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CASO PRÁCTICO MARKETING ESTRATÉGICO (modalidad virtual)
6 al 10 de septiembre de 202 1
Descripción del caso: Diseño al alcance de todos. Una breve historia. Al igual que su fundador, Ingvar Kamprad, el concepto IKEA nació en Småland, una pequeña ciudad situada en el campo en Suecia. En esta región de Suecia, la tierra es pobre, su población es reconocida por ser trabajadora, vivir con pocos medios y usar su imaginación para sacar el máximo provecho a los recursos limitados de que disponen. Esta manera de hacer las cosas es la que IKEA aplica para mantener los precios reducidos. IKEA se fundó en 1943, por aquellos años Suecia se estaba convirtiendo en ejemplo de una sociedad con vocación social, donde se cuida tanto de los ricos como de los pobres. En 1955 IKEA comienza a diseñar sus propios productos, al presionar la competencia en los proveedores de muebles para que boicotearan a IKEA, obligo a esta a diseñar sus propios muebles, en ese mismo año a uno de los primeros empleados de IKEA se le ocurrió la idea de desmontarle las patas a una mesa para que cupiera en un coche y evitar que se dañara en el transporte. A partir de aquí, comenzamos a pensar en términos de embalado plano. Lo que llevó a nuevas reducciones de precios finales a sus clientes. Ya que con este sistema de embalado se necesita menos espacio de almacenaje, se reducen los costos laborales y se evitan daños de transporte. En 1958 se inaugura la primera tienda IKEA en Älmhult (Suecia), y en 1963 se abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la vecina Noruega, en las afueras de su capital Oslo. En 1965 se abre la tienda insignia de IKEA en Estocolmo, una tienda, de 45.800 m2, tiene un diseño circular inspirado en el Museo Guggenheim de Nueva York. El éxito generó enormes problemas de capacidad para atender a los clientes. Al abrir el almacén y permitir que los clientes se sirvieran ellos mismos, surgió una parte importante del concepto de IKEA. En 1969 se abre la primera tienda en otro país vecino, Dinamarca y a partir de 1973 se lanza a abrir primeras tiendas fuera de Escandinavia en los países más representativos de Europa, en 1975 abre la primera tienda IKEA en Australia y en 1985 abre la primera tienda IKEA en EE.UU., en 1998 IKEA abre su primera tienda en China. En 2000 abre la primera tienda IKEA en Rusia y pensaban que los cambios en los países de la Europa del Este y en las que fueron las ex - repúblicas soviéticas representaban un gran potencial, las principales cuestiones de IKEA, en esas regiones, comprendían en cómo apoyar y modernizar a los proveedores locales, así como también la utilidad de las monedas locales.
Fuente: https://www.enterat.com/estilo/ikea-tiendas-espana.php De forma global el reto de IKEA se centró en la tensión entre “la globalización de los mercados” y “la voluntad de no adaptarse a los mercados locales”. Como dijo un analista bursátil “si se entra en otras tiendas, se puede encontrar mobiliario diferente para cada región. En IKEA hay casi lo mismo en todos sus locales de venta”. IKEA en la actualidad es la compañía líder en el mercado de la distribución de mobiliario y objetos de decoración para el hogar. Cuenta con 163 tiendas en 31 países, que emplean a más de 65.000 trabajadores en todo el mundo. En el ejercicio 2001, IKEA alcanzó una facturación cercana a los 10.000 millones de dólares y recibió un total de 260 millones de visitantes. El Grupo IKEA es un grupo de empresas privado propiedad de una fundación con sede en los Países Bajos. Los Servicios de Dirección del Grupo IKEA se gestionan en IKEA International A/S, con sede en Humlebaek, Dinamarca. En sus tiendas se pueden encontrar productos como accesorios de cocina y comedor, alfombras, armarios, librerías y cajoneras, complementos y decoración para baños y cocinas, dormitorios, lámparas, mesas, muebles de verano, sillas y taburetes, sofás y sillones o textiles. Más que una empresa, un estilo de vida. Personas con diferentes necesidades, gustos, sueños, aspiraciones y poder adquisitivo. Pero conseguir ofrecer un amplio catálogo de muebles bonitos y duraderos a precios bajos no es tan fácil. Por ello IKEA ha buscado la colaboración directa con el cliente, para conocer qué demanda, luego sus diseñadores dan forma a las ideas, y al colaborar con fabricantes expertos, sacan el máximo provecho a la materia prima, adapta los procesos de producción con el objetivo de ahorrar en costos, compra materias primas en grandes volúmenes, luego el cliente recoge el mismo los productos en la tienda, los transporta en paquetes planos y los monta él mismo en su casa, y sin mermar para nada la calidad del producto final ya que el ahorro de costos repercute directamente en el precio que paga el cliente. La organización de IKEA se realizó teniendo en cuenta cuatro funciones: gama de productos, compras, servicios de distribución y venta minorista. Ikea apunta a llegar a conocer todas las necesidades de sus clientes y entonces eliminar cualquier costo o actividad de su oferta que no se adaptase a ellas. Los clientes proceden de muy diversos estilos de vida, desde los que acaban de adquirir una vivienda, hasta ejecutivos empresariales que deseaban ampliar sus oficinas. Todos ellos esperaban muebles de buen estilo y alta calidad, de precios razonables y rápidamente disponibles. El proceso de creación de los productos persigue tres objetivos: precio asequible, diseño y funcionalidad. A la hora de desarrollar un nuevo producto junto al boceto del mismo se añade un cálculo de sus costos con la idea de hacerlo a un precio bajo. En el proceso de creación participan los diseñadores, el grupo de desarrollo del producto y los responsables de Compras que se reúnen desde el principio para hablar sobre materiales, formas, colores y
Las tiendas funcionan a través de diferentes franquiciados en 29 países. El buen funcionamiento del transporte de sus productos es crucial en la operatividad de esta empresa. La logística es fundamental, es necesario administrar correctamente los inventarios y la gestión de sus centros de distribución y almacenes. El cliente colabora en la reducción de costos al seleccionar los productos, recogerlos en la tienda, transportarlos hasta su hogar y montarlos. El cliente, al recoger los productos en el almacén, llevárselos a casa y montarlos él mismo siguiendo las instrucciones, contribuye a conseguir los precios asequibles. Los productos llegan a las tiendas IKEA embalados en pallets. El embalaje se recoge y recicla. También establecieron, en cada país, oficinas de apoyo local para ayudar, formar y entrenar a los directivos de los puntos de venta en temas de marketing y determinación de niveles de existencias. Clientes IKEA no sólo tiene claro el concepto que el cliente es lo más importante, sino que además de trabajar por ofrecer precios asequibles en productos de diseño y funcionales, acorde con sus gustos y necesidades, busca aumentar el vínculo emocional que mantiene con estos, identificándose con lo que piensan y sienten sus clientes. Y para ello mejor que las palabras son los actos, así en cada país donde se encuentra IKEA se realizan actuaciones que persiguen el bien común de la sociedad, además de prohibir que trabajen niños en las fábricas de sus proveedores, financia becas, colabora en la realización de cursos de Silvicultura, participa en campañas para identificar los bosques a proteger, etc. En la propia organización de IKEA, desde el año 1992 se mantiene activo un plan de acción ambiental dividido en tres tipos categorías de actuaciones: 1.- Formación en educación medioambiental a sus trabajadores. 2.- Adaptar áreas de la empresa como el transporte y en los proveedores para que cumplan con las normas de respeto al medioambiente. 3.- Aprovechar el conocimiento y la experiencia adquirida por sus empleados y en las distintas áreas de la empresa para expandir al resto de la organización. IKEA desarrolla su cultura de empresa, no sólo para atraer a futuros trabajadores, sino también para motivar y hacer crecer a los que ya trabajan en la empresa. Con un ambiente muy descentralizado en el que el liderazgo social crece (muy propio de la cultura sueca), mantenimiento de valores primordiales como la honestidad, sencillez y humildad, y diversidad a la hora de reclutar nuevos empleados. Fuente: https://www.ikea.com/es/es/this-is-ikea/work-with-us/
Internet IKEA se ha subido al tren desde su explosión comercial en 1.995. En la actualidad desde su web global www.ikea.com se puede acceder a 32 webs con información local y personalizada de otros tantos países, y desde cada una de estas webs acceder a:
- Las actividades y novedades de las tiendas de IKEA
- Información sobre las tiendas: localización, accesos, servicios, horarios, etc.
- Información general sobre la compañía
- Catálogo IKEA anual y folletos de descarga libre en la web
- Oportunidades de empleo en IKEA: bolsa de trabajo. El sitio web de IKEA dispone de varias herramientas de planificación (de cocinas, escritorios, armarios, etc.), que permiten al usuario recrear el producto final deseado. Además, han desarrollado una plataforma de comercio electrónico desde la que se ofrece ya el servicio de venta electrónica en la mayoría de países en donde tiene presencia. Actividad a realizar: Teniendo en cuenta la información proporcionada en la descripción del caso, así como los contenidos y recursos complementarios, deberéis redactar un documento dando respuesta a las siguientes preguntas, con sus correspondientes conclusiones: 1.- ¿Cuál consideras el factor del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción) más influyente en el éxito de Ikea? Analizad cada uno de los elementos del mix, identificar cuál es el factor más influyente y ofrecer vuestras conclusiones. 2.- ¿Cuáles son los factores clave de su éxito y su propuesta de valor? Debéis plantear paso a paso cuáles son los factores clave de su éxito y cuál es su USP (Unique Selling Proposition) o propuesta de valor, con argumentos. 3.- ¿Cuáles son los factores clave para su crecimiento? Debéis analizar la visión estratégica de IKEA y su adaptación al mercado, así como definir los factores clave para su crecimiento, debidamente argumentados. Recursos asociados para realizar la actividad: https://www.ikea.com/es/es/ https://order.ikea.com/es/es/checkout/shoppinglist/ https://www.leadersummaries.com/ver-resumen/la-historia-de-ikea (gratis bajo suscripción)
https://tristanelosegui.com/2018/05/07/que-es-una-usp-o-unique-selling-proposition/
https://www.socialmediapymes.com/como-hacer-una-propuesta-de-valor/
Formato y espacio de entrega:
- La extensión del documento no podrá exceder de 2 páginas (DIN A4 en interlineado simple, letra Arial y tamaño 11).
- La entrega del proyecto se realizará a la dirección de correo electrónico siguiente: javierdelpaso@telefonica.net
- Sólo se permite una entrega.
- No se admiten entregas fuera de plazo.
- Plazo: la fecha límite es el 14 de septiembre 2021 (horario Bogotá)
