¡Descarga Estética cuerpo y medios de comunicación masiva: discursos que van más allá de la salud de la mujer en Brasil y más Apuntes en PDF de Comunicación de Masa solo en Docsity!
Kowalski, M. et al., pp. 145-
Estética, cuerpo y medios de comunicación
masiva: Discursos que van más allá de la
salud de la mujer en Brasil
Esthetics, body, and mass media: Discourses that go beyond
the health of women in Brazil
Marizabel Kowalski, Jairo Antônio da Paixão y Guilherme Tucher
Universidad Federal de Viçosa y Universidad Castelo Branco, Brasil
Resumen
En este artículo colocamos como prioridad que la constante exposición en los medios de comunicación masiva (mcm) puede influen- ciar a las mujeres brasileñas que ven cambios en sus cuerpos y sus actitudes sociales al impo- nerles una juventud física no correspondiente a la realidad. Analizamos que una mujer de cuarenta años, al iniciar el siglo xx, era una señora y ahora es llamada ¡loba!^1 La mujer se
Abstract
In this article we emphasize that the con- stant exposure to mass media can influence Brazilian women to see changes in their bodies and their social attitudes with the imposition of an image of physical youth that does not correspond to reality. We analyze a 40-year-old woman, who at the start of the 20th century was a “Lady” and is now called “Female Wolf ”! This woman (^1) El origen del término “edad de la loba” está en el título del libro “Cuarenta: la edad de la loba” de Regina Lemos, Editora Globo, 1995 - La mujer en búsqueda de sí misma. El libro retrata los cambios en el uni- verso femenino que ocurrieron durante los 60, los “años rebeldes”, cuando las mujeres habían empezado a ir de frente a los estándares del comportamiento del tiempo. Hacemos referencia a estas mujeres como “lobas”, en alusión al hecho de que ellas se rebelaron contra la condición de la caperucita roja en la inten- ción de igualarse a los hombres, el lobo, mal del momento. Así, con la liberación sexual, las mujeres que se rebelaron contra esta condición inferior también habían empezado a asumir la mala posición de loba, pidiendo un pozo del mensaje directo: no solamente los machos pueden hacer a sus presas víctimas de la seducción. Como en la fecha de la publicación del libro la generación de los jóvenes de los años 60 tenía alrededor de cuarenta años, este término pasa a ser aplicado a todas las generaciones futuras de mujeres de Balzac – sensual, madura, señora de su sexualidad, dueña de su cuerpo y exigente de sus deseos más íntimos.
Revista de investigación y divulgación sobre los estudios de género Número 9 / Época 2 / Año 18 / marzo-agosto de 2011 ve, se comporta y exige de sí misma una nueva actitud. Pero, al mismo tiempo siente una im- posición del mercado de trabajo, la sociedad, los medios de comunicación y principalmente de otra mujer. Disertaremos sobre su trayec- toria en la producción cultural del cuerpo femenino contemporáneo, directamente relacionado con la influencia propagandista. Palabras clave Cuerpo, estética, medios de comunicación masiva, salud, consumo. perceives, behaves, and demands of herself a new attitude. But at the same time, she feels an imposition from the labor market, society, media, and primarily from other women. We discuss her trajectory in the cultural production of the contemporary female body, directly related to the propa- gandist influence. Keywords Body, esthetic, massive communication, health, consumption.
Introducción
L
os hechos históricos relatan la participación incisiva de los hombres en todos los sectores, muchos dominados por el sexo masculino, al contrario de lo que sucede con el sector femenino que, raramente, se hace presente como si la cultura perteneciese solamente a uno de los lados de la esfera humana. Esta mujer, hace no menos de 60 años, tenía como objetivo de vida casarse, tener un hogar, ser madre, cuidar de hijos e hijas y del marido. Ese era el “futuro feliz”, futuro claro de las señoritas de la década de los años 50 cuyo estilo de vida se reflejaba en el filme La Sonrisa de Mona Lisa , que marca el año de 1954, donde se observa que existía la necesidad de frecuentar una universidad para darse valor como “mujer y esposa”. La propaganda utilizada para mantenerlas dentro de sus hogares eran los anuncios de electrodomésticos modernos que facilitaban su vida hogareña, y utensilios prácticos que eran estilizados como cuerpos femeninos muy llamativos con el fin de que ellas se identificaran con “la mujer moderna”. La antigua imagen de la mujer con salud era diferente a la que se tiene actualmente. La mujer voluptuosa, llena de curvas y caderas anchas era considerada como símbolo de maternidad, de senos grandes como para ser una buena y estupenda madre, sobre todo, con una cintura perfecta. Ésa era la mujer ideal que daría a luz a hijos e hijas fuertes y con salud. Sin embargo, la mujer actual no se identifica con la mujer de años atrás. Casarse, tener una casa y ser madre no se ajusta a la
Revista de investigación y divulgación sobre los estudios de género Número 9 / Época 2 / Año 18 / marzo-agosto de 2011 segundo sexo , seguimos en segundo lugar, donde el desempeño del trabajo no depende del género. Así, utilizar el género para justificar el prejuicio y cometer discriminaciones con relación al sexo femenino no es una ra- zón justa para que no se les dé el espacio que también les pertenece por competencia y derecho. De este modo, el objetivo de nuestro trabajo es analizar el impacto que ejerce la propaganda publicitaria en la vida de la mujer de acuerdo a la forma corporal, imponiendo una imagen femenina de décadas atrás y de la mujer de hoy, es decir, identificar hasta qué punto los medios de comunicación masiva (mcm) inculcan a la mujer el cuidado corporal. El análisis gira en torno a dos puntos, el primero trata de ¿cuáles son los límites entre el cuerpo saludable y el cuerpo patológico impuesto por el mercado publicitario? Finalmente, ¿qué es lo que imponen los medios de comunicación y qué es lo que la mujer moderna desea? Sobre la metodología creímos necesario realizar una revisión bi- bliográfica. Así, para elaborar nuestro trabajo analizamos 348 portadas e imágenes de ejemplares de circulación nacional. Las consultamos durante un periodo comprendido entre el 5 de diciembre de 2001 y el 24 de sep- tiembre de 2008. Las cuatro revistas femeninas revisadas fueron Claudia , Creativa , Marie Clair y Nova. Tres revistas masculinas: Vip , Playboy y Sexy. También analizamos dos revistas de diversos asuntos ( Isto É e Veja ). De todas estas revistas, 27 muestran en su portada asuntos relacio- nados con las prácticas modernas de belleza. Este número representa 8% del total. De las 150 portadas analizadas hasta la fecha 28 de noviembre de 2008, 40 están destinadas a asuntos de belleza. Este número repre- senta menos de 3% del total, aunque lo interesante es percibir que hay un crecimiento a través de los años. En la década de los años 70 hubo una ocurrencia: el culto al cuerpo. En la década de los años 80 aparecen cinco temas especiales: La mujer de hoy; la medicina de la belleza; las supermodelos; el erotismo de la nueva mujer y la creación de la mujer. En la década de los años 90, encontramos 13 ocurrencias: El huracán rubio a los 40; la gordura; la construcción de la belleza; los secretos de la buena forma; listos para el verano; el golpe en los gordos; la gordura tiene remedio; el miedo al peso; ser madre a los 40; fama y belleza; sueño de modelo; la edad real, y la número uno.
Estética, cuerpo y medios de comunicación masiva: discursos que van más allá de la salud de la mujer en Brasil Kowalski, M. et al., pp. 145- Finalmente, en los años 2000 resaltaron 21 ocurrencias: la ciencia de la mujer; de cara nueva; salud y vitalidad de los ocho a los 80; la cien- cia de la buena forma; los desmanes en las plásticas; la poderosa Gisele; los límites del cuerpo; recetas de la ciencia para mantenerse joven; yoga; belleza para todos; amor; familia; envejecimiento; separación; inicio; el poder de la forma; el milagro de la transformación; la ciencia de una vida larga y con salud; adiós a las gorduras; partido del botox ; la delgadez que mata; por fin la ciencia entiende a la mujer; así es demasiado; los límites de las cirugías plásticas; belleza; la perfección es posible, pero ¿es lo que se desea? Lo anterior se analiza con el propósito de conocer las condiciones reales otorgadas por la sociedad al cuerpo femenino para que éste pueda revelar, en plena capacidad intelectual, su belleza y salud en la forma de mujer. Así mismo, repasamos conceptos y prejuicios en las observaciones que realizamos acerca de la influencia de la propaganda en el modo de vivir de las brasileñas y su enfrentamiento en el proceso de búsqueda de un cuerpo que no es el suyo. De esta manera, hacemos referencia a autores científicos, periodistas y revistas respecto a la forma en que representan las imágenes del cuerpo femenino en plena metamorfosis.
De lo femenino al cuerpo de la mujer
La mujer experimenta hoy, tal vez de una manera nunca vista, una conquista en el campo del comportamiento, en el trabajo, en la sexualidad y en la familia. A pesar de todo, esas conquistas que indican, de una ma- nera ambigua, una mayor libertad en lo que se refiere a comportamientos y actitudes, no la liberan del dominio a que está expuesta frente a un culto excesivo al cuerpo. La mujer nunca fue tan dócil a la influencia de las apelaciones de los medios de comunicación y de la sociedad como un todo, en lo que se refiere a la búsqueda de un modelo de cuerpo que relacione belleza, juventud y salud. Puede parecernos que tal influencia es una imposición del mundo moderno, aunque debemos reconocer que esta apelación siempre estuvo en todas las épocas a pesar de estar expuesta de otras maneras. El trabajo de Souza (2008) hace un estudio interesante sobre la evolución de la
Estética, cuerpo y medios de comunicación masiva: discursos que van más allá de la salud de la mujer en Brasil Kowalski, M. et al., pp. 145- materias primas para la conquista de la perfección estética del cuerpo (Kowalski, 2008a). En la Edad Media —periodo de la historia europea que está aproxi- madamente entre la caída del Imperio Romano de occidente y el periodo histórico determinado por la afirmación del capitalismo, sobre todo el de producción feudal— floreció la cultura renacentista y hubo grandes descubrimientos, la Iglesia fue tal vez la institución más importante del periodo. Así, la belleza remite sus sentidos a valores morales (integridad), para intentar normalizar sus comportamientos a través de sus cuerpos. La Iglesia, junto con el Estado, dictaban reglas morales y éticas, principalmente para las mujeres, colocando reglas de cómo deberían portarse sexualmente, en sus hogares y socialmente, con el objetivo de controlar sus actitudes y, por consiguiente, sus cuerpos. Aquí la belleza es definida como objeto de tentación, por tanto, pecadora. La belleza representaba una maldición. El Renacimiento es de fundamental importancia para la trayectoria del cuerpo debido a que en este periodo surge la idea de lo que puede ser modificado. Hasta esos momentos la belleza era considerada un don divino, ahora pasa a ser una construcción y adquiere un sentido de objeto de inversión. Silva (2008) cita que fue durante este periodo en que la be- lleza femenina adquirió un fuerte significado, dignificando y afirmando su importancia. Mas el paradigma continuaba siendo el mismo: ser bella era estar próximo a Dios, a pesar de que ya no era una “maldición”, como anteriormente lo era (Kowalski: 2008b). En el siglo xvii retorna el pavor por la carne. El liberalismo del cuerpo es fuertemente combatido por la Reforma y la Contra-Reforma. Los cuerpos son cubiertos y los peinados son más discretos. Pero las mujeres, principalmente francesas, reaccionan y emiten duras críticas, además se peinan y arreglan reanudando la memoria de la época del Renacimiento. Para el siglo xviii el discurso de la higiene gana fuerzas. Ser bello era sinónimo de ser higiénico y saludable, privilegio de una minoría que tenía acceso a baños frecuentes. Por lo tanto, el maquillaje y otros artificios como el perfume, pierden su atractivo.
Revista de investigación y divulgación sobre los estudios de género Número 9 / Época 2 / Año 18 / marzo-agosto de 2011 El siglo xix tiene sus ideas de belleza femenina influenciados por la imagen de la mujer ideal de los poetas románticos. Las mujeres de- seaban ser como las heroínas de los libros que leían y desean conseguir una imagen de santas: bellas, pálidas y fieles. Atendiendo a los valores de la burguesía, la belleza es flácida, de cuerpos abundantes y curvos. Al final del siglo se vuelve a dar importancia a los artificios para conseguir la belleza. Sobre esto, Baudelaire (1998) publicó en Le Fígaro un Elogio del maquillaje , donde defendía su uso al decir que la mujer tenía todo el derecho de mostrarse mágica y sobrenatural, poco importando si el método o artificio son conocidos de todos cuando el suceso es cierto y su efecto siempre irresistible, nos dice en 1863. Los años de 1900 nos traen una belleza democrática, pero ya orientada por las revistas femeninas que en sus discursos sugieren que el deber de la mujer es atraer al hombre haciendo uso de todos los recursos posibles. La belleza deja de tener una relación con el pecado, aunque se convierte en un producto de engaños. La mujer emancipada tendrá que usar recursos para tener ascenso en la vida social y fuera del hogar. El ideal de belleza requerido, incentivado por el cine, campañas publicitarias y después por los medios de comunicación, parece ser algo inalcanzable y aun así perseguido. Y la demanda de productos ofrecidos al universo femenino no las deja olvidar que la belleza es un atributo femenino. En la década de los años 20 se inicia la moda de los concursos de belleza. Los cuerpos de las mujeres que desfilan por las pasarelas eran, y son todavía, considerados modelos y la aproximación a las medidas que ellas poseen garantizan una aceptación social. El cuerpo se queda a merced de las dictaduras de la moda y la búsqueda de un cuerpo delgado impera delante de todos. En esta misma época surge el movimiento feminista que niega todo aquello que pueda aproximar la imagen de la mujer a su sexualidad y dominio como, por ejemplo, los cabellos largos. Las mujeres se deshacen de las ataduras de sus cuerpos en busca de la conquista de derechos. A pesar de todo esto, la publicidad y las películas de Hollywood continúan invocando la imagen de la mujer-objeto unida a lo privado, a la carne, al sexo, al placer, manteniéndose así un modelo, un parámetro de femenino basado en “moldes” anteriores. Entre esos dos grupos están
Revista de investigación y divulgación sobre los estudios de género Número 9 / Época 2 / Año 18 / marzo-agosto de 2011 partir de esto y estimulados por las revistas, entra en evidencia la suma importancia de la juventud. Cualquier comportamiento jovial es admirado debido a que se tiende a dar importancia a los jóvenes. Kowalski (2009b) cita en su estudio que a partir de esta época y en las dos siguientes ocurre en Brasil, influenciado por un movimiento mundial, una explosión de la industria de cosméticos, y la belleza se convierte en algo alcanzable para todas. Con esta mayor integración de los productos a la vida cotidiana de la mujer el cuidado de la belleza no tiene hora ni lugar, ya que “todos los momentos deben ser tratados como un trabajo para conquistar la belleza e impedir la imperfección”. Cada mujer se hace responsable de su propio objetivo no interesando si ésta tiene o no una apariencia bella, el no tener cuidado con la apariencia es sinónimo de fracaso o falta de amor propio: La búsqueda de la belleza, además de atender a una ideología social, atiende a un imaginario de que lo bello es una condición del ser humano, don divino, lo cual todos quieren poseer. De esto viene la eterna búsqueda de lo bello, ideal perseguido en todas las generaciones, y que se transforma en algo particular en cada sociedad, regido por las condiciones sociales. La mujer siempre deseó ser bella, en la misma proporción en que la sociedad siempre le cobró esa característica, orientada por cuestiones ideológicas (Souza y Kowalski, 2008:63). Frente a este estudio histórico, podemos entender mejor la actual explosión del mercado de las apariencias y nos damos cuenta también de que, además de ser una construcción histórica, es también cultural y tiene su ápice en la actualidad.
El cuerpo, la estética y el discurso científico
Observamos con atención la pesquisa de Kowalski, Relatividades estéticas del cuerpo , cuando la autora trata de la importancia de la estética corporal dentro de la sociedad contemporánea, la cual, a pesar de que actualmente está rodeada de informaciones y conocimientos, está cada vez más presa de una utopía propagandista de la juventud eterna unida al ideal de la felicidad y la salud. A partir de estas consideraciones, la elección del
Estética, cuerpo y medios de comunicación masiva: discursos que van más allá de la salud de la mujer en Brasil Kowalski, M. et al., pp. 145- tema se detuvo en comprender y analizar el comportamiento de la mujer y de la sociedad a través de los cuidados del cuerpo. También, en los avances de la propaganda empleada por el mercado de la belleza que se une a la idea de salud para obtener la confianza del público y conseguir su debido lugar, donde encuentra en la figura del médico un “Dios” capaz de curar desde enfermedades nefastas hasta la falta de belleza (Kowalski, 2009a). Así, la autora intentó entender la importancia de la belleza al paso de la historia de la mujer, esto es, cuáles eran las formas utilizadas, los medios y los artificios y cómo la sociedad percibía y consentía los cam- bios corporales. Menciona además que se engaña aquél que piensa que preocuparse por la apariencia es algo actual dado que desde sus inicios —desde la Era Romana— ya existía la idea de que “el hombre que era capaz de cuidar de sí (cuerpo y mente) tenía condiciones de cuidar de los asuntos de las “polis”. Con el pasar del tiempo observamos que en el siglo xx la sociedad burguesa que se erguía junto a la nueva orden económica deseaba un lugar de importancia, valor, prestigio dentro de una sociedad y ésta, a su vez, todavía presentaba características de otra que estaba en decadencia pero que tenía el “nombre”, es decir, que ésta les daba una importancia diferenciada y participación en las decisiones económicas y políticas de su época. Esos eran los nobles que poseían algo más que un título, pues el peso de la tradición imponía una orden social que no podía ser violada. Con el inicio de la Edad Media y el surgimiento del capitalismo, el burgués que antes estaba en la base de la pirámide social por no tener títulos, ahora tenía el dinero que muchos nobles quebrados no poseían y que era necesario para la nueva clase social que emergía. Así se formaba, entonces, la burguesía. Esta nueva camada popular comienza a descubrir las facilidades del dinero y luego lo utilizaron para pertenecer a un mundo que giraba alrededor de las apariencias y el título de nobleza abría un lugar en la cúpula socio-política. Para esto, era necesario que tuviesen un com- portamiento diferente, vestir, hablar, imponerse en situaciones diferentes debido a la nueva condición que debía ser exhibida en la nueva sociedad.
Estética, cuerpo y medios de comunicación masiva: discursos que van más allá de la salud de la mujer en Brasil Kowalski, M. et al., pp. 145- sus amigas y madres; sobre todo, el hecho de carecer de información les daba la confortabilidad y la seguridad de que no tendrían represalias o prejuicios por parte de sus maridos, de la familia y de la sociedad. Además, les era permitido el uso de accesorios que iban de acuerdo a la moral de una sociedad de inicios del siglo xix, esto es, debían conformarse con el uso de joyas, guantes y sombreros. Ahora, regresando al tema sobre el tipo de anuncios usados por la propaganda de “remedios de belleza”, Kowalski explora las ilustraciones donde aparecen mujeres que, además de aparentar un estado enfermizo y de sufrimiento, también expresaban la ausencia de belleza, lo cual daba más énfasis a la lógica de la “no belleza” como enfermedad. Lo que ocurre es de hecho un éxito de propaganda y de inversión, pero la autonomía y aceptación se quedan con la medicina y sus farmacéuticos y no con la cos- metología y sus métodos de belleza como se deseaba. En lo que se refiere a la actuación profesional de la estética en los inicios del siglo pasado, hay una gran preocupación por la higiene del cuerpo, lo que aproxima más la influencia de esta área a la vida de la población debido al asunto de la salud, siendo ambas, salud e higiene, inseparables (Kowalski, 2009b). Con la frase “Imagen mediática del cuerpo”, Kowalski (2001) describe a éste (el cuerpo) como locación que abriga los sueños y realiza- ciones de los individuos; también, como el palco de sus representaciones familiares, sociales, de carácter emocional, religioso, político, económico y cultural. Así, mientras los medios de impresiones individuales y colec- tivas se transforman cada vez más en objetivo de estudio de las diferentes áreas del conocimiento, en la sociedad del siglo xxi fluye una preocupa- ción sin medidas de la imagen corporal. Los medios de comunicación, al utilizar sus artificios y todas sus formas disponibles de propaganda, buscan imponer aún más la idea de que es importante tener un “cuerpo perfecto” y vale la pena cualquier sacrificio para alcanzarlo. Como si no bastase, tiene que disponer de todos los medios para alcanzar este objetivo (Kowalski, 2009a). Para comprender mejor el impacto que ocasiona la imagen, y prin- cipalmente la prensa escrita y televisiva en la cotidianidad de las personas, es importante observar el periodo actual posmoderno que retrata a los
Revista de investigación y divulgación sobre los estudios de género Número 9 / Época 2 / Año 18 / marzo-agosto de 2011 individuos rodeados por carteles de propagandas que los bombardean a cada instante con mensajes y llamadas interpersonales e interactivas en donde aparecen, con sonrisas que indican felicidad, personas con cuerpos perfectos y gente exitosa de la farándula en general; todos ellos son con- tratados por las empresas para anunciar sus productos; por consiguiente, se convierte en un consumismo relacionado, también, a la apariencia de ropa, zapato, accesorios y cosméticos que, a través de toda esa propaganda, elevarán aún más sus ventas (Kowalski, 2009a). Así se presenta el mercado de la moda, usa personas célebres para alcanzar sus objetivos y con ello acaba por contribuir con una sociedad que se convierte en rehén de esas imágenes, una sociedad que copia, com- pra e idolatra al querer ser como la imagen fruto de la propaganda. En determinados momentos, y en algunos casos, se transforman en metas y objetivos de vida, pues de esta manera, también, se puede tener el clamor popular y el glamour de la fama al pertenecer a un grupo determinado y soñado en todo momento (Kowalski, 2009b). En ese “mundo” se aceptan técnicas como la “new age”, y que el “forever young” es posible. Así, se asiste a la explosión de los modismos de la estación para tener un cuerpo parecido o igual a los cuerpos de los “pop star” que, como dice Baudrillard respecto a la fotografía, “es necesario que una imagen tenga esa calidad, a la de un universo donde el sujeto es retirado”, la propia trama de los detalles del objeto que significa esa “interrupción del sujeto”. Esta orden económica y social de hoy en día, diferente a la de décadas atrás, permite ostentar esos deseos y adquirirlos. Estos pensamientos están perfectamente ilustrados en el poema Todo desnudo será permitido […] Deseada – jamás alcanzada (Kowalski, 2008a). No podemos olvidarnos de la salud debido a que hace mucho que no está presente en el discurso de la estética; también, la imagen da la posibilidad de la transformación que se quiera en el aspecto físico o en el intelectual. En lo que se refiere a la Filosofía, ésta nos proporciona un refugio de la realidad que —llena de reglas— nos priva de consolidar nues- tras más simples e inocentes fantasías sin cualquier pudor, por el simple hecho de presentarse como imposible. Estas fantasías, con la finalidad de renovar las energías humanas, permiten sobrevivir en este mundo real, lo
Revista de investigación y divulgación sobre los estudios de género Número 9 / Época 2 / Año 18 / marzo-agosto de 2011 de la imagen; sin embargo, esto no ocurre cuando es transportado a otro ambiente de exposición, como las pasarelas, que le da un espacio a este cuerpo singular e igualmente aprobado por un riguroso jurado atento a los puntos físico y visual. El autor Lovisolo en su libro Defendiendo la Jubesa: Juventud, Belleza y Salud , trata sobre la práctica de la actividad física en el contexto actual, ya que hay una contradicción constante entre cómo funciona y cuál es su finalidad, y en donde la salud —que proviene de una realización sistémica y bien orientada— será la propuesta defendida por el autor, aunque entra en conflicto con la comprensión y objetivo de él mismo, quien tendrá como foco a Jubesa: juventud, belleza y salud como meta principal. La hi- pótesis determinada es que no se puede negar que con la práctica regular y sistémica de la actividad física se tiene una mejor calidad de vida y ésta puede ser observada principalmente a través del cuerpo, que adquiere un físico más fuerte, sin resaltar gorduras localizadas y extras, con un tono muscular más definido, expresando un aspecto alegre, bello y saludable o, simplemente, “Jubesa” (Lovisolo, 2005). La práctica de la actividad física implica una contradicción entre los profesionales dedicados a ello y ésta es la finalidad alcanzada por la mayoría de sus practicantes pues, además de objeto único en el Occidente, también está presente en los medios de comunicación y en el discurso de las personas que consiguen la “Jubesa” a través de la práctica orientada y planificada de ejercicios. La vanidad, unida al deseo de la juventud eterna, es lo que motiva a la mayoría de las personas a practicar ejercicios físicos, hecho bien explorado por el mercado industrial que, al captar este deseo y preocupación popular, buscó ofrecer una enorme diversidad de recursos que atiendan a sus necesidades y principalmente a las condiciones econó- micas de la élite y otros grupos sociales. Así, este tipo de industria creció rápidamente en los últimos años y al renovarse constantemente presenta perspectivas de un crecimiento continuo (Lovisolo, 2005). Según los estudios de Andrea Tochio de Antonio, en el Brasil, y datos de la Sociedad Brasileña de Cirugía Plástica (Sbcp), en 2004 se realizaron aproximadamente 616 , 287 cirugías plásticas, de éstas, 365 , 698 son consideradas estéticas, lo que caracteriza a Brasil como el segundo
Estética, cuerpo y medios de comunicación masiva: discursos que van más allá de la salud de la mujer en Brasil Kowalski, M. et al., pp. 145- país donde se practican más cirugías plásticas al lado de Estados Unidos, con quien compite no solamente en número de cirugías realizadas, sino también en nivel de formación de los médicos y de las técnicas de cirugía empleadas. La información que presentan las revistas juega un papel importante en el verdadero impacto psicológico al que las mujeres están expuestas. Las portadas de revistas específicamente dirigidas a mujeres siempre traen personalidades famosas que exponen sus cuerpos atléticos, debidamente quemados por el sol, maquillados, adornados y casi desnudos, mostrando su “perfecta forma física”. Al ver estas imágenes cotidianas, idealizamos modelos corporales y somos estimulados a desear un cuerpo parecido con tal patrón de belleza.
Conclusiones
La estética corporal y los medios de comunicación van mucho más allá de un discurso sobre la salud, es decir, revelan un tema actual. Si con- sideramos las referencias sobre diálogos cotidianos de mujeres, y también entre hombres, el culto a la belleza, buena forma física, cuerpo delgado y alto, cuerpo atlético, sin gorduras y fibro edema gelóide , o sea, “entre la discusión de lo bueno, lo malo y lo feo”, la estética y la cultura corporal están en evidencia en la sociedad. El discurso va desde las pequeñas ciudades a las metrópolis: ser “top”, estar “top”. Pero, ¿cómo llegar hasta ahí? Este trabajo bibliográfico nos llevó a tomar algunas consideraciones como, por ejemplo: ¿qué es ser gordo o ser flaco en la imaginación social? Ser estéticamente perfecto parece imposible —mujer y hombre— siempre están insatisfechos, la forma física puede ser una falsa medida de salud. La búsqueda de un cuerpo socialmente aceptado se transformó en una manía, y diferentes clases de profesionales entran en esta batalla de la compensación estética a través de un sector poderoso: la industria de la belleza. Vale la pena resaltar que por más beneficios fisiológicos y psicoló- gicos que se obtengan por la práctica regular de ejercicios, lo que importa para la gran mayoría son los beneficios estéticos; puesto que la atención, el incentivo y la adhesión a los ejercicios físicos serán mayores todavía
Estética, cuerpo y medios de comunicación masiva: discursos que van más allá de la salud de la mujer en Brasil Kowalski, M. et al., pp. 145- esos cambios corporales al cambio de orden social y de relación, afirman- do que al modificar el aspecto corporal se obtiene otro más deseable, se tiende a adquirir cierto poder social y una situación familiar o profesional más satisfactoria. Con ese ejemplo observamos el valor que representa obtener un aspecto más deseado (Maisonneuve & Schweitzer, 1984, apud Kowalski, 2008b). Parece que la búsqueda de la belleza corporal también es parte de la actitud consumista de las personas de un medio específico y nos lleva a identificar un proceso generalizado del pensamiento que se constituye en un verdadero patrón de las reglas estéticas. Featherstone analiza que en las sociedades occidentales contemporáneas el proceso intenso por la búsqueda de un procedimiento y una conducta que haga parecer más joven ocurre “[…] por el fuerte énfasis en la apariencia física, en la imagen visual que es uno de los elementos fundamentales que impulsa la cultura de consumo” (Featherstone, 1994, p.67). El mismo autor se refiere al volumen de imágenes y réplicas del cuerpo humano, en que las imágenes de la juventud, salud y belleza son aquéllas que son usadas para vender mercaderías y experiencias por medio de anuncios (Kowalski, 2009b). En la fabricación de los cuerpos, antiguas y nuevas recetas son cambiadas. Academias de gimnasia actualmente son utilizadas como auxiliares en los tratamientos y clínicas modernas de modelaje corporal y rejuvenecimiento; en lo que se refiere a tecnología, están bien equipadas y brindan resultados eficientes, con ello logran que los profesionales de la estética sean cada vez más buscados y valorizados. Sus respon- sabilidades crecen y el compromiso de transformar brujas en hadas se vuelve realidad. ¿Será? No podemos responder a estas interrogaciones principales tomadas como guías de referencia, sin embargo, no cuesta nada afirmar que continúan los discursos sobre la estética corporal. Al final, no se puede negar que los profesionales se encuentran entre las fantasías y los fantasmas del día a día de una sociedad que busca un aspecto perfecto o la “perfección”. Recepción: Enero de 2010 Aprobación: Octubre de 2010
Revista de investigación y divulgación sobre los estudios de género Número 9 / Época 2 / Año 18 / marzo-agosto de 2011
Marizabel Kowalski
belkowalski@ufv.br Brasileña. Doctora en educación física: sociedad, cultura y deportes de la Universidad Gama Filho/Río de Janeiro (2001). Graduación en educación física por la Universidad Estadual de Ponta Grossa, Paraná (1987). Post-doctorado de la Universidad de Campinas/Unicamp (2004). Antropología biológica y cultural. Actualmente es adjunto de la Univer- sidad Federal de Viçosa y realiza investigaciones en las áreas de deporte, cultura, formación social, estilo de vida, salud y belleza.
Jairo Antonio da Paixão
jairopaixao2004@yahoo.com.br Brasileño. Doctor en ciencias del deporte de la Universidad de Tras-os-Montes y Alto Douro en Portugal. Graduación en educación física de la Universidad Federal de Viçosa. Graduación en pedagogía de la Universidad Federal de Viçosa, Brasil.
Guilherme Tucher
guitucher@yahoo.com.br Brasileño. Maestro en ciencias en Human Kinetics de la Univer- sidad Castelo Branco. Profesor y coordinador del curso en educación física en la Escuela de Minas. Coordinador del Centro de Investigación en Actividad Física y la Salud en la Escuela de Minas, Muriaé, Brasil.
Bibliografía
Baudelaire, J. (1998). Sobre a modernidade. São Paulo: Paz e Terra. Featherstone, M. (1993) The body in consume culture. En: Featherstone, Mike et. Col. (org.) The body: social process and cultural theory , London, Sage publications. Kowalski, M. (2008a). Relatividades estéticas. Foz do Iguaçu: Fiep, Brasil. Kowalski, M. (2008b). Além da estética. Ufg: Abaford, Brasil. Kowalski, M. (2009b). Fantasia ou fantasma. Palestra Abertura. XI Congresso de História da Educação Física, Esporte, Lazer e Dança. Viçosa: Ufv, Brasil.
