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El propósito y el desarrollo del manual de marca para la nueva cafetería 'un cafecito', incluyendo el análisis de mercado, la definición de la imagen corporativa y la creación de piezas gráficas. El documento también incluye una entrevista a los dueños de la cafetería y un estudio de la competencia.
Tipo: Guías, Proyectos, Investigaciones
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Capítulo 1: Introducción
Propósito
El propósito de este proyecto es crear la identidad corporativa de la cafetería “Un Cafecito” mediante un Manual de Marca que contenga la imagen de la cafetería y una guía para su correcto uso, ya que la oferta es nueva y es importante que la misma sea respaldada por una línea gráfica. Lograr una propuesta ajustada a las necesidades será importante, determinando correctamente su público objetivo para direccionar efectivamente su comunicación gráfica. “La singularidad de la identidad de la empresa es el valor diferenciador por excelencia. Es un supravalor porque genera otros valores, como la personalidad distintiva y el estilo corporativo, cuya culminación práctica para el público es la imagen” (Sola, 2003). La identidad de la empresa permite reflejar los valores, objetivos y personalidad de la marca a través de su imagen corporativa, esto resulta un escalón indispensable para poder plasmar la marca “Un cafecito”. Por lo tanto, para “Un Cafecito” el uso de un logo y una línea gráfica acorde a su propósito, es decir sobria y clásica pero a la vez atractiva, va a lograr que su mercado objetivo se sienta cómodo y atraído por su propuesta. La imagen corporativa de la empresa es un factor muy importante para el posicionamiento de la marca, si se logra que ésta capte la atención será fácil de comprender para sus clientes y logrará expresar credibilidad y confianza. En consecuencia, será recordada y su posicionamiento será sólido (Chávez Villarino, 2015).
Introducción La cafetería “Un Cafecito” es producto de una idea que surge del Ing. César Terán, dueño del cementerio Jardines de Manabí, el más antiguo y grande en la ciudad de Portoviejo. Posteriormente al terremoto ocurrido el 16 de abril de 2016, la empresa se vio obligada a cambiar de oficinas y salas de velación; oficinas que quedaban en ese momento en el centro de la ciudad. Actualmente, esta área de la ciudad se ha convertido en zona cero, por tal motivo ahora como calle principal de Portoviejo se considera a la avenida Reales Tamarindo, donde ahora están ubicadas las salas de velación. Junto a estas nuevas instalaciones, decidieron montar una
puedan utilizar como identidad, además de explicar su correcto uso en diferentes piezas.
Definición de la problemática La principal problemática de la cafetería es su falta de identidad. Al ser una empresa nueva no puede ser identificada por sus clientes, poseer una marca es un instrumento que permite identificar un producto o servicio y garantizar su calidad. La carencia de una identidad genera confusión en la oferta del lugar, tomando en cuenta que “el rol actual de las marcas en el mundo económico-empresarial es clave a la hora de diferenciar los productos y empresas de sus competidores, quienes ofrecen un sinnúmero de productos idénticos o similares que para el consumidor son difíciles de evaluar y comparar entre sí” (Schmitz Vaccaro, 2012). Para eludir esta confusión en el consumidor es primordial que su imagen refleje de forma visual los valores de la empresa y una solución a las necesidades principales de su target. Por lo tanto, desde el inicio de “Un Cafecito”, la identidad se debe ver representada con los componentes necesarios para la construcción de su imagen corporativa, de esta manera la marca se posiciona en la mente del consumidor (Teresa, Blanco y Sánchez, 2013). Se debe de cuidar la identidad visual, de igual manera que se cuida la relación con sus clientes y proveedores. “Una empresa o marca que posee una débil identidad visual corporativa, está destinada al fracaso, puesto que difícilmente será reconocida por los usuarios y elegida entre las demás opciones existentes en el mercado” (Alba, 2016).
Definición del tema Manual corporativo para la creación de la marca “Un Cafecito”.
Justificación En paralelo a la actividad principal de la empresa, se brinda un espacio que cubra las necesidades específicas de los clientes, como es ofrecer un ambiente acogedor, tranquilo y sereno, en concordancia con las emociones habidas. Por lo tanto, este espacio acogedor materializado en una cafetería de nombre “Un Cafecito” requeriría de un Manual de Marca en el que converjan las cualidades antes mencionadas.
Objetivo General
Objetivos Específicos
Resumen Ejecutivo “Un Cafecito” es una nueva cafetería que el guayaquileño, Ing. César Terán, va a abrir junto a su otra empresa “Jardines de Manabí” (cementerio y salas de velación). Inicialmente estaban ubicadas en otro lugar pero debido al terremoto del 16 de Abril de 2016, tuvieron que trasladarse a la Av. Reales Tamarindo, actual calle principal de Portoviejo. Para esta nueva empresa es importante empezar el negocio con un manual de marca que establezca la imagen que el negocio necesita para empezar, pero también es importante determinar cuál es su principal mercado objetivo para poder dirigir la comunicación correctamente y aprovechar ese nicho que se abre a partir de las salas de velación y poder brindarles a estos clientes el servicio y el ambiente que necesitan, además de proporcionar las directrices para manejar la marca de manera efectiva. Con este objetivo, se realizaron entrevistas al dueño y a los administradores para conocer sus ideas de la empresa y sobretodo lo que ésta necesita para empezar a crear su identidad y fortalecerla con el tiempo.
Capítulo 3: Estudio de Mercado y La Industria
Análisis Industrial (Fuerzas Porter) Analizar las 5 fuerzas de Porter nos permitirá aplicar una “estrategia competitiva y además poder determinar la rentabilidad que se pueden tener en el mercado a largo plazo” (Porter, 2009).
· Poder de negociación con los clientes La asistencia de los clientes a las salas de velación es alta (el número de clientes aproximado es de 10 000 personas al año) y no existen cafeterías cercanas. Por esa razón se estima una buena rentabilidad en “Un Cafecito”. Los clientes pueden aprovechar la facilidad de acceso a la cafetería que ofrece precios competitivos en el mercado. No obstante, la existencia de sustitutos cercanos y en caso de cambios en los precios, los consumidores pueden optar por otra elección. Por lo tanto, el poder de negociación de los consumidores es medio.
· Poder de negociación con los proveedores Existen 5 proveedores locales que darán su producto o servicio a “Un Cafecito”. El poder de negociación de ellos representa una amenaza baja, porque existen diferentes proveedores que ofrecen buena calidad y precios atractivos de cada producto. Al ser locales, no existe costo elevado de transportación, no hay riesgo de aumento de impuestos o restricciones a importaciones. Dadas estas razones los proveedores pueden ser reemplazados con facilidad en caso de que exista algún inconveniente.
· Amenaza de nuevos competidores Actualmente debido a las condiciones de la ciudad de Portoviejo, luego del terremoto del 16 de abril de 2016, el crecimiento de la economía ha sido paulatino. La entrada de nuevos competidores resulta difícil por esta razón. Además, en los alrededores de las salas de velación no existe disponibilidad de locales que puedan representar una amenaza directa al mercado objetivo de “Un Cafecito”.
· Amenaza de productos sustitutos La amenaza de productos sustitutos es alta porque existen pequeños restaurantes donde venden comida de dulce, sal, batidos y otros platos que son preferidos también por los manabas y que pueden fácilmente transformarse en sustitutos de “Un Cafecito” como por ejemplo, una cevichería que se encuentra ubicada al lado de las salas de velación.
· Rivalidad entre las empresas Al ser la única cafetería cerca de las salas de velación no existe competencia directa que genere una rivalidad entre empresas. Cada cafetería tiene su target establecido, ninguna otra tiene el mismo que “Un Cafecito”. Sin embargo, puede generarse competencia indirecta con restaurantes que ofrezcan productos sustitutos.
Investigación de Mercado La investigación realizada será de tipo exploratoria debido a que la empresa es nueva y no poseen manual corporativo. Se realizará una entrevista y encuestas con el fin de analizar qué es lo que buscan tanto los dueños de la cafetería como los posibles clientes para poder expresarlo en los artes que se realicen.
Tipos de Investigación y Técnicas de Muestreo
Entrevistas a profundidad Se realizaron entrevistas a profundidad al Ing. César Terán y su hija Ana Cristina Terán, dueños de “Un Cafecito”, con el fin de llenar un brief con información relevante de la empresa, conocer antecedentes, qué es lo que esperan proyectar de la marca, qué imagen están buscando, realizar un análisis FODA desde su perspectiva, analizar la competencia, su grupo objetivo, etc. Esta información nos ayudará a comprender la personalidad de “Un Cafecito” para poder realizar de manera eficaz el manual corporativo (Ver Anexos).
Encuestas Se realizaron encuestas a 300 personas con el fin de evaluar su opinión sobre la cafetería y se concluyó lo siguiente:
El 73,1% de la población espera encontrar una cafetería al lado de una sala de velación.
Imagen 3 : Análisis de la pregunta ¿qué esperarías encontrar alrededor de una sala de velación?
Los resultados en cuanto a cómo les gustaría que sea el ambiente, indican que las personas prefieren que sea un ambiente tranquilo (73,6%), sobrio (21,8%) y que esté desvinculado de las salas de velación (15,5%).
Imagen 4 : Resultados de la pregunta ¿Cómo te gustaría que fuera el ambiente de la cafetería?
Se llegó a la conclusión que las personas esperan encontrar los colores: blanco (70%) y concho de vino (31,8%).
Imagen 5 : Resultados de la pregunta ¿Qué colores te gustaría encontrar?
Análisis de competidores: directos e indirectos Directos: Al ser la única cafetería ubicada cerca de las salas de velación, no posee una competencia directa.
Indirectos: Pequeñas tiendas y supermercados; cevichería que está ubicada cerca de las salas de velación; supermercados que vendan productos que se puedan consumir rápidamente; pequeños restaurantes-cafeterías donde venden comida de dulce, sal y batidos, como por ejemplo: El Bocado de Bruno y La Tasca Cafetería. Por último, dos cafeterías con alta demanda en Portoviejo: Dulce y Cremoso y Cafetería Jean Pierre.
Jorge Pillasagua, cliente de esta cafetería asegura que "a través de los años ellos se han ganado la confianza de los manabitas, demostrando que con la buena sazón se puede engreír a los paladares más exigentes. Betty Solórzano, dueña de la cafetería manifestó que el buen servicio que brindan diariamente hace que la gente siga llegando” (El Diario, 2010).
Capítulo 4: Análisis Interno Descripción de la empresa
¿Quiénes son?
“Un Cafecito” es una empresa familiar ubicada en la ciudad de Portoviejo en la vía principal Reales Tamarindo y Av. Manabí.
Imagen 8 : Lugar que será remodelado para establecer “Un Cafecito”.
Imagen 11 : Decoración e infraestructura de “Un Cafecito” y salas de velación.
Imagen 12 : Decoración e infraestructura de “Un Cafecito” y salas de velación.
Imagen 13 : Planos de “Un Cafecito”.
Análisis de la cadena de Valor
· Logística Interna El personal de la cafetería está conformado por cuatro personas quienes se encargarán de gestionar las actividades dentro del local. El supervisor, quien llevará a cabo labores financieras, organización, contacto con proveedores y organización de horarios. · El cocinero / barista quien se encargará de freír o calentar los alimentos en el caso de ser necesario y de entregar el pedido a las personas. · El Cajero / barista, tiene como función, tomar, cancelar y entregar el pedido de los clientes. · El contador se encargará de auditar, pagos SRI.
· Logística Externa Los proveedores se encargarán de enviar los productos/servicios a la cafetería: · Proveedor de dulce: Ana Cristina Terán · Proveedor de Sal (productos precocidos): CHAYA · Proveedor de Café y azúcar: Gardella · Proveedor de Sistema de facturación, cartera, inventario: Génesis · Proveedor de Internet: Netlife
· Comercialización (Marketing y Ventas) Redes sociales, página web, roll up y habladores.
· Servicios de Post Venta La empresa no posee servicio de post venta.
· Actividades de Soporte · Administración de los Recursos Humanos El supervisor está encargado de la contratación del personal, estos deben cumplir con los requisitos necesarios para el puesto. Los CV son enviados vía email, se escogen los candidatos y se los cita a una entrevista de trabajo para finalmente realizar la contratación.
· Sistema de Remuneración La empresa no tiene un sistema de remuneración, se acoge a las tablas sectoriales que maneja el Ministerio de Trabajo: 8 horas diarias ($375) y horas extras en horarios suplementarios ($375/160*1.50).
· Capacitación del personal · Como parte de su servicio, Gardella, CHAYA y Génesis, darán capacitaciones al personal de “Un Cafecito”. · Génesis ofrecerá capacitaciones a las personas encargadas de caja. Enseñarán cómo manejar el sistema, inventario, cartera y facturación, para analizar el desarrollo de la empresa. · Gardella se encargará de capacitar a los baristas. Aprenderán como manejar las máquinas de café, cuántos gramos usar, que temperatura debe de tener el agua o la leche y con qué se debe de mezclar. · CHAYA dará capacitaciones de cómo preparar los alimentos, con qué aceite freír, a qué temperatura, en cuánto tiempo está listo y cómo deben de ser presentados al cliente.
· Compras de bienes y servicios Existen bienes que son adquiridos por medio de proveedores y la materia prima para la elaboración de los productos como por ejemplo: leche, crema de leche, manjar, aceite, sal, agua, etc. Los productos de limpieza, vajilla, mobiliario, servilletas y empaques para productos.
· Desarrollo tecnológico: mantenimiento y renovación de equipos En cuanto al mantenimiento de los equipos, Gardella y Génesis, ofrecen garantías. En caso de que las máquinas se averíen o muestren algún defecto, ellos reemplazan la máquina por otra temporal, arreglan la máquina dañada y finalmente la regresan e instalan.
· Áreas de trabajo Existen 2 áreas que se encargan del manejo de “Un Cafecito”. El área administrativa, que estará a cargo del presidente/gerente (Ing. César Terán), el
