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HACIA
ORLANDO
Bill Greenfield se detuvo en el puesto de revistas fuera del edificio en el que vivía y pidió un ejemplar de Black Enterprise. Pensó en la duración del vuelo a Orlando y decidió llevarse asimismo ejemplares de Forbes y Fortune. Recibía estas dos últimas en su oficina, pero no llegarían sino hasta después de que él saliera de la ciudad; y Bill no deseaba esperar cuatro días para leerlas. El guardia de seguridad miró a Bill al entrar éste al vestíbulo.
- Buenos días, señor Greenfleid -, dijo. - Hoy llega más temprano que de costumbre, ¿no es así?
- Tengo un vuelo a primera hora -, dijo Bill. - Mi esposa me dejó de camino a su oficina y el taxi llegará en cuarenta minutos, más o menos. ¿Podría avisarme en cuanto lo vea? Salió del elevador, recorrió el pasillo hasta su oficina y entró en ella. Agregó American Banker a su pila de material de lectura y dejó una buena cantidad de mensajes para sus compañeros de trabajo en los correos electrónicos y de voz. Cada uno de ellos comenzaba con "como usted sabe, estaré fuera de la oficina durante tres días, y..." Se reclinó en el sillón y rió para sí mismo. Iba a Disney World, pero sonaba demasiado serio. No obstante, era un viaje de negocios: algo cuya mejor descripción parecía ser una curiosa combinación de un programa de práctica óptima, benchmarking y capacitación. Tres días para aprender cómo Disney mantenía tan alto nivel de lealtad entre sus invitados. Y cualquier cosa que ayudara al banco a elevar la lealtad de los clientes era música en los oídos de Bill. Con el desvanecimiento de la línea divisoria entre bancos, firmas de correduría y empresas de seguros, los líderes de la industria de servicios financieros serían aquellos que reemplazaran la adquisición de clientes con la retención de éstos como su estrategia dominante. Bill y otras personas sabían que la retención de los clientes sería cada vez más crucial en un mundo de creciente competitividad. Ciertamente, el entretenimiento era un negocio competido. Y Disney tenía la reputación de ser una empresa con la cual no era necesariamente fácil trabajar en una relación entre empresas. El personal de Disney era considerado como negociadores duros, competidores feroces y rigoristas, en cuanto a hacer las cosas a su modo. No obstante, este enfoque duro de negocios permanece en total contraste con el tratamiento que Disney dispensa a sus clientes. Las personas adoran los parques, las películas y la parafernalia de Disney. Y esa curiosa combinación de ser duro en las interacciones con las demás empresas y cálido con los clientes parece tener recompensa en el lugar de trabajo. Bill había adquirido acciones de Disney cerca de su punto más bajo en 1985, y las había visto elevarse hasta alcanzar un valor casi veinte veces superior a su precio de compra. Reflexionó en esa y en otras cosas que había hecho bien en su vida. Una sólida educación en Howard. Una gran familia. Vicepresidente de un importante banco. Un sólido avance profesional. Pero el teléfono sonó, quebrando su ensueño.
Era el guarda de seguridad. El taxi está aquí.
- Diviértete, mamá.
- Sí, mamá, diviértete. Carmen Rivera lanzó besos a sus hijas mientras ellas apretaban el rostro contra la ventanilla del autobús escolar. Observó a éste alejarse. Después regresó a su auto y condujo hasta la oficina. Al entrar a un espacio de estacionamiento, encontró a Marge, una de sus representantes de ventas, que trataba de abrir la puerta mientras balanceaba un bulto, un portafolio y varios catálogos de producto.
- Te ayudaré Marge: aguanta treinta segundos.
- Pensé que te habías ido a Disney World.
- El avión sale en dos horas -, repuso Carmen.
- ¡Suena muy divertido!
- ¡Espero que no! Carmen iba a aprender los métodos de servicio de Disney, algo que su propia empresa de verdad necesitaba conocer bien. La totalidad de la industria de cuidado a la salud pasaba por cambios importantes, y las oportunidades para aquellos que tuvieran productos y servicios superiores, como los que ofrecía la empresa de Carmen, eran enormes. Carmen sabía que cualquier cambio importante crea oportunidades que alguien puede capitalizar. Y Carmen pretendía usar la visita a Disney como un trampolín para hacer justamente eso. Aún así, Carmen se preguntaba lo que pensaban los integrantes de su equipo de ventas y los demás integrantes del equipo ejecutivo. Por cierto, el día anterior se había reunido formalmente con cada grupo, pero deseaba tina respuesta más espontánea.
- Marge -, dijo. - Siéntate un minuto. Quiero tu consejo sobre algo.
Don Jenkins se sentó viendo la ventanilla, el borde del ala y la pista del aeropuerto a lo lejos. Detestaba pasar el tiempo en aviones. Y si pensaba un poco, odiaba todo lo relativo a este viaje; una total pérdida de tiempo, si se le preguntaba. ¿Qué se suponía que podría aprender de Mickey Mouse y Tribilín? Tomó el folleto de información del hotel y el mapa de Walt Disney World. El ratón lo miraba desde el mapa.
- ¡Oh, Disney World! - Gorjeó la azafata. - ¿Su primer viaje? Don alzó la mirada y replicó:
- Primero -, dijo, - y último.
Judy Crawford se pasó la mano por el cabello, observando el mapa del clima en el monitor. "Oh, no", gimoteó. "No veo la forma de salir de esto con lo que está pasando". Judy hablaba de la importante tormenta que se había abatido en el Sudeste hacía apenas unas horas. Estaba provocando estragos en el servicio eléctrico en empresas y hogares en toda la región. Ciertamente, los conmutadores de teléfonos de Judy no habían parado de sonar durante horas.
- Podemos manejarlo, Judy -, le dijo su asistente. - ¿No es así? - Preguntó a los demás en el salón, y aunque todos estaban enfrascados en contestar las llamadas, alzaron la mirada y asintieron con la cabeza o levantando los pulgares. Judy sonrió. Los había entrenado bien y ellos hacían un trabajo de primera calidad. Aún así, ¿no debería estar con ellos en una situación así, y no de vacaciones en el Reino Mágico? Por supuesto, Judy estaba absolutamente emocionada con la oportunidad de asistir. Siempre se había prometido a sí misma que lo
CINCO EN LA
PUERTA DE
ENTRADA
Día 1, de las 9:30 a las 10:00 A.M.
Carmen Rivera observó a las personas que pasaban por el Ayuntamiento, tratando de encontrar a otros que portaran gafetes como el suyo. La muchedumbre pasaba a su lado. Carmen había escuchado que, cada año, aproximadamente 33 millones de personas visitan los tres parques de Disney en Florida. Y parecía que todos ellos estaban allí ese día. Para la mayoría de las personas, Disney World era un lugar de juego, pero para Carmen era un negocio. Bueno, en su mayor parte negocio. Y, después de todo, era el mayor parque de diversiones del hemisferio. Vicepresidente de ventas de un importante distribuidor de productos de cuidado para la salud, agradeció esta oportunidad de ver la manera en que Disney asombra a sus visitantes. Supo, gracias a un amigo y compañero, de esa especial oportunidad: una visita guiada a Walt Disney World, dirigida por Mort Vandeleur, un antiguo integrante del personal en Disneylandia y Disney World, que ahora ayudaba a otras empresas a mejorar su enfoque hacia el cliente. Además, estaba en Disney World: un lugar que había visitado una vez y al cual siempre deseó regresar. Carmen estaba orgullosa de sus logros. Impulsada por un enfoque y determinación francos, la empresa de Carmen, una firma a la que los demás hacían referencia cuando hablaban de "mejores prácticas", disfrutaba de índices de crecimiento en niveles de dobles dígitos. Carmen y su equipo estaban orgullosos de lo que habían creado, pero ella, nunca contenta con algo inferior a la perfección, había determinado en privado que debía encontrar formas de aumentar la lealtad de los clientes. Carmen se había esforzado por ascender por la jerarquía de ventas gracias a su habilidad por desarrollar buenas relaciones con los clientes. Tenía un bien afinado sentido de los negocios y una forma de tratar con justicia a los vendedores, que la habían hecho una de las gerentes más respetadas de la empresa. Al mismo tiempo, promovía la rentabilidad de la firma, como en aquella ocasión en que pudo sugerir cambios en el proceso de pedidos internos, que redujeron el tiempo de proceso de éstos en seis horas, y que recortaron en un día el tiempo de ventas pendientes. La tarde anterior, Mort la había llamado para darle la bienvenida poco después de que llegara al hotel. Quedó impresionada por el entusiasmo que Mort exudaba, por el deseo, en apariencia real, de conocerla.
- Nos reuniremos a las 10 en punto frente al Ayuntamiento - dijo.
- Esto es a mano izquierda una vez que hayas entrado al Reino Mágico. Y si ves a otras cuatro personas con gafetes que luzcan perdidas, preséntate con ellos. Son los demás integrantes de nuestra pequeña pandilla -. Carmen notó que la voz de Mort era cálida y amistosa. Incluso la hizo sonreír cuando utilizó la palabra "pandilla".
Desde algunos pasos de distancia, Bill Greenfield vio a Carmen de pie y sola. Aun desde un lado, pudo notar que ella no estaba allí para divertirse. Miraba con atención el rostro de las personas con quienes se reuniría, como si tratara de leer sus pensamientos. Cuando se volvió hacia él, Bill observó que llevaba el gafete distintivo que Mort había enviado. Caminó más rápido, señalando su propio gafete al acercarse. Carmen miró el gafete y sonrió, y al hacerlo se iluminaron sus brillantes ojos castaño oscuro.
- Hola, Bill -, dijo. - Veo que también estás aquí para la sesión de Mort. Bill observó los pantalones, la multicolor camiseta pintada a mano y los zapatos de tenis que ella usaba. De inmediato sintió vergüenza por su traje. Se trataba de un hábito difícil de romper, la natural reserva y dignidad en el grave tono de voz que él había cultivado a lo largo de toda su carrera. Ella es al menos veinte años más joven que yo, pensó, sintiéndose extraño por su formalidad. Hoy en día, las personas se visten de manera más casual. Y entonces recordó la voz de su esposa cuando empacaba:
- Vas a Disney World, Bill -. Le dijo. - Lleva algunas playeras y pantalones deportivos. Con 1.90 metros de estatura y aún en forma a sus 58 años de edad, Bill era funcionario de créditos comerciales de un banco en el Noroeste. Trabajaba en un equipo especial que se encargaba de ver la forma en que otras organizaciones mantenían un enfoque constante en sus clientes. Si bien tenía algunas dudas sobre pasar algún tiempo de manera frívola, decidió aprender tanto como pudiera: después de todo, el éxito financiero y el desempeño de las acciones de Disney no sólo eran bien conocidos, sino que eran la envidia de cualquier empresa. El banco de Bill conocía el impacto que tenía la lealtad de los clientes sobre la rentabilidad: hacía poco terminaron un estudio sobre la relación entre la retención de los clientes y la rentabilidad, que demostró que cada punto porcentual de aumento en la retención de los clientes generaba un aumento de 1.5 millones de dólares en las utilidades. Al leer estudios similares, Bill descubrió que mejoras comparables ocurrían no sólo en otras firmas de servicios financieros, sino asimismo en otras industrias. No menos importante, Bill comenzaba a sentirse incómodo con el pensamiento de que sólo trabajo y nada de diversión lo estaban convirtiendo en un tipo aburrido, como su esposa lo llamó en broma la última vez que los nietos de ambos fueron a visitarlos.
- Tienes que hacer que las cosas sean divertidas para ellos -, le dijo. Bueno, quizá aprendería algo al respecto allí, donde la diversión era el negocio. Carmen estrechó la mano de Bill.
- Creo que hay otros tres de nosotros, además de Mort -, dijo.
- Estoy lista para ponerme en movimiento, ¿y tú? Carmen observó a la multitud de nuevo.
- Me pregunto cómo será Mort.
- Me dijo que llevaría una camisa amarilla -, dijo Bill.
- Sí, pero sigo esperando encontrar guantes blancos, pantalones cortos rojos con grandes botones amarillos -, sonrió ella.
- ¿Y grandes orejas? - Bill le devolvió la sonrisa.
- Exacto.
- Creo que lo he visto en el cine -, dijo él, riendo.
- Veo a cuatro personas, por lo tanto falta uno. ¿El quinto de nosotros se habrá extraviado en algún lugar? - Preguntó al tiempo que estrechaba las manos de todos.
- Aquí estoy -, dijo un hombre cuarentón, de aspecto severo, con cabello oscuro, que llevaba unos pantalones grises y camisa deportiva blanca con el cuello abierto. Había estado de espaldas hacia el grupo, de modo que pasó inadvertido cuando se detuvo para limpiarse un zapato con una servilleta.
- Discúlpenme un minuto. Creo que pisé un chicle -. Don Jenkins no estaba feliz de estar alli. Como ingeniero titulado y gerente de planta de un gran fabricante de automóviles, conocía mejores formas de usar el tiempo y así lo había expresado al vicepresidente de su grupo. Señaló que su iniciativa de manufactura esbelta había reducido los niveles de inventario, recortado los tiempos de ciclo y mejorado la productividad: y que tenía los números para demostrarlo. El jefe replicó que sabia que Don era un hombre agudo con un lápiz, que hacía un extraordinario trabajo, pero que de cualquier modo deseaba que fuera, para encontrar una forma de "elevar el nivel": llevar la satisfacción de los clientes al siguiente nivel. Así, Don había encajado su sólido cuerpo en un asiento de clase turista de Chicago a Orlando; que salió, hizo notar, con más de diez minutos de retraso y que llegó doce minutos tarde; y se preparó a sí mismo para desperdiciar varios días perfectos mezclándose con Mickey Mouse, TriBilln y los Siete Enanos. No obstante, estaba decidido a rescatar tanto tiempo productivo como fuera posible. Antes de tropezar con el chicle, ya había hecho seis llamadas por el teléfono celular. En ese momento observó su reloj, más bien por hábito, y ni siquiera se molestó en saludar a Carmen, a Judy, a Alan o a Bill.
- Este es el plan -, dijo Mort. - He identificado siete claves que contribuyen al éxito de Disney. Durante los siguientes tres días, hablaremos mucho y observaremos lo que ocurre en el Reino Mágico. Con base en las claves, ustedes aprenderán siete lecciones que podrán aplicar en su organización, para hacerla tan exitosa como Disney.
- Comenzaremos con un desayuno en la panadería de Main Street. ¿Alguno de ustedes no desayunó? - Carmen levantó la mano. - Estás de suerte, Carmen. Nuestra primera parada será para comer algo. Nos sentaremos y tomaremos jugo de naranja o café, nos conoceremos un poco mejor y hablaremos de lo que haremos el resto del día.
- Ahora bien, antes de disfrutar un desayuno tardío, ¿hay alguna pregunta que necesite respuesta de inmediato? Nadie habló. Don observó a un avión que despegaba a lo lejos, dirigiéndose hacia el norte. Mort era demasiado suave. Ya comenzaba a exasperar a Don.
- Bien, entonces -, dijo Mort. - Tengo una pregunta que ustedes podrán ir pensando. ¿A quién consideraría Disney como su competencia? ¿Con quién comparan las personas a Disney World? Es una pregunta que pocas personas responden, porque la respuesta parece demasiado obvia -. Mort estudió los rostros de todos ellos.
- Piensen en ello mientras caminamos hacia la panadería.
¿QUIEN ES LA
VERDADERA
COMPETENCIA?
Día 1, de las 10:00 a las 11:00A.M.
Mientras sorbían el café, acompañado por bagels y donas, Judy y Alan conversaban de sus respectivos hijos, Bill y Carmen comparaban notas respecto a sus respectivos negocios. Don se sentó en el extremo más alejado de la mesa, miran - do su agenda como si fuera la cosa más interesante del lugar. Carmen se volvió hacia Mort.
- De acuerdo, me rindo. ¿Quiénes son los competidores de Disney World? Por supuesto otros parques de diversiones; eso es obvio. Además, no estoy segura de lo que tú llamas competencia. Las personas van a otros parques, como los Estudios Universal o Six Flags, ¿pero eso no sirve más bien para abrirles el apetito? Es como ir al cine: el hecho de ver una película no impide que se vean otras. Alan dijo:
- En realidad, en cierto modo, cualquier persona que trabaje de algún modo para obtener parte del dinero que las personas disponen para diversiones, podría considerarse un competidor. Entonces, la competencia podría incluir a las películas, los eventos atléticos y cosas así. Mort sonrío.
- En realidad es más amplio que eso. En un sentido muy real, Disney tiene cientos de competidores. A decir verdad, miles. L.L. Bean, Federal Express y General Electric son algunos de los principales. Cuatro rostros asombrados lo observaron. Don frunció el ceño y miró por la ventana.
- Entonces no estoy segura de lo que quieres decir cuando hablas de competidor -, dijo Carmen. - Ninguno de ellos es un parque de diversiones, ni algo remotamente parecido.
- Iré un poco más adelante -, dijo Mort. No sólo Disney los considera competencia, sino que ustedes asimismo deberían hacerlo. Las cejas de Alan se arrugaron.
- No entiendo lo que quieres decir. Nosotros somos una firma de software. Ninguna de las empresas que mencionaste se dedica al desarrollo de software: por lo menos hasta donde yo sé. Mort se volvió a la persona frente a Alan.
- ¿Y tú, Carmen? ¿Consideras a alguna de esas empresas como tu competencia? Carmen titubeó.
- Bueno, nosotros vendemos algunos monitores avanzados de funciones vitales que se utilizan en quirófanos y en la industria aerospacial, entonces supongo que General Electric podría considerarse como nuestro competidor.
Express y que cuentan con la capacidad de respuesta y confiabilidad de ésta. Quizá llamen inmediatamente antes o después, o una semana antes o después. Pero el hecho es que lo hacen. "Después van a casa por la noche y ordenan algo de L.L. Bean. O tal vez son unos de los cientos de miles que cada año llaman al Centro de Respuestas de General Electric. ¿Comparan entre sí esas llamadas? ¡Por supuesto que lo hacen! Ya sea de manera consciente o inconsciente, las personas comparan cada una de esas llamadas. "Carmen, supongo que tus productos son entregados a los clientes: lo que digo es que los clientes pueden comparar tu confiabilidad de entrega con la de Federal Express, así como con la de cualquier otra firma de mensajería que utilicen. "Ya lo ven: las personas juzgan no sólo la experiencia global, sino asimismo lo que ocurre en cada transacción. Comparan una llamada telefónica, una factura, un registro y una entrega, con otras. Mort se inclinó hacia el grupo mientras hablaba, con un tono de voz tranquilo pero firme.
- Y este sencillo hecho está provocando un cambio fundamental en la forma en que ocurre la competencia. La competencia ya no es el banco en el otro extremo de la ciudad, o el distribuidor de automóviles del otro lado de la calle, o en la población vecina. Literalmente, la "competencia" es cualquiera con quien los clientes entren en contacto y contra el cual lo comparen a uno. Así, lo que dijo Judy es correcto. Todos compiten en el campo de la satisfacción de los clientes. Sospecho que ella lo sabe porque tiene que tratar con miles de clientes por el teléfono.
- Tienes toda la razón con esto -, dijo Judy, con los ojos chispeantes al recordar a algunas de estas personas. ¡Vaya que puedo contarle a Mort algunas historias! Pero Alan, pensando en su empresa de software, habló primero.
- Mort -, preguntó, - ¿estás diciendo que Disney World y mi empresa son, de hecho, competidores? Mort sonrió, pues esperaba una respuesta así.
- ¿No sabes - preguntó, - si alguna vez has hecho negocios con alguien que hubiera sido invitado aquí?
- Supongo que más de la mitad de mis clientes han estado aquí, - dijo Alan. Quizá tres cuartas partes de ellos.
- Entonces, para ese 75 por ciento de tus clientes, por supuesto que nosotros somos una forma de competencia.
- ¿Y el otro 25 por ciento?
- Sólo si alguna vez hablaron con alguien que hubiera estado aquí. Alan rió.
- Temía que fueras a decir eso -. Sacudió la cabeza. - Entonces todos, absolutamente todos, son nuestros competidores.
- Eso pone las cosas bajo una perspectiva distinta, ¿no te parece? - Preguntó Mort, con una sonrisa.
- Por supuesto, repuso Alan. Hace que pienses de nuevo tu forma de hacer negocios. Todos los demás, excepto Don, asintieron con la cabeza, intrigados por esta novedosa idea respecto a sus clientes.
- ¿Y qué ocurre con los clientes internos? - Preguntó Judy. - ¿Esto se aplica a nuestros tratos con ellos?
- Por supuesto -, dijo Mort. - Los clientes internos buscan las mismas cosas que los externos. Cuando un cliente interno te llama, compara tu respuesta en el teléfono con la que obtuvo en L.L. Bean o en Federal Express.
- Bueno, ¿todos terminaron? - Mort investigó el avance. - Caminemos un poco por Main Street. Pero, a manera de recordatorio, ésta es la primera lección fundamental para el éxito de Disney. Extendió a cada uno de los demás una pequeña tarjeta, en la que estaba impreso lo siguiente:
LECCIÓN 1
La competencia es cualquier
persona con la que el cliente lo
compara a uno
Mientras salían del restaurante, Don leyó la tarjeta, se encogió de hombros y la puso en el bolsillo. Quizá el tipo tenga algo de razón, pensó. Pero un par de llamadas telefónicas no crean un símbolo de una empresa. Hay mucho más que eso. Los seis caminaron por Main Street, con Bill y Carmen al frente y Don solo en la retaguardia. Judy y Mort conversaban animadamente con Alan. Bill observaba a los invitados de Disney World que vagaban felices de una tienda a otra, recorriendo la calle, o dirigiéndose a las atracciones que se ubicaban en otras partes del parque. Vio a empleados del estacionamiento - integrantes del reparto, los llamaba Mort - haciendo las veces de dueños moviendo y sacudiendo muebles, barriendo la acera, trabajando en los carritos de comida, disfrutando en apariencia de la experiencia en la misma proporción que las personas a quienes servían. ¿Qué los mantenía tan felices? ¿Y feliz no es sinónimo de comprometido? Justo entonces, Carmen tocó a Bill en el codo.
- Quizá esa sea una de las razones por las que siempre está esto tan limpio -, dijo. Observa a ese tipo. No parece un empleado de seguridad, pero acaba de caminar siete metros fuera de su recorrido, recogió un papel y regresó a su lugar para ponerlo en un basurero. ¿Supones que hacen economías en el personal de seguridad? Mort lo escuchó y propuso:
- ¿Por qué no se lo preguntas?
- Creo que lo haré -, dijo Bill. Se acercó al hombre, que se había detenido a conversar con otro integrante del reparto.
- Discúlpeme, señor -, comenzó Bill. El hombre se volvió para encontrar la mirada de Bill en sus ojos de azul profundo. - ¿Es usted parte del personal de seguridad? Un ruidoso grupo de invitados pasaron junto a ellos, haciendo difícil escuchar.
- Sí, lo soy -, dijo el hombre por encima de las estridentes risas. Mientras, intercambiaba con Mort una rápida mirada.
- Qué interesante. Gracias. Lamento haberlo interrumpido -, dijo Bill. Se volvió y comenzaba a caminar de regreso al grupo cuando de repente se detuvo, se volvió de nuevo y llamó:
- ¿De cuántas personas se compone el grupo de seguridad? El hombre trató de hacerse oír por encima del ruido de la muchedumbre. Bill creyó haber escuchado "cuarenta y cinco mil", pero esa cifra no podía ser correcta. Bill trató de preguntar de nuevo, pero el hombre ya se había alejado. Cuando se reintegró al grupo, dijo a Carmen:
- Aparentemente es de seguridad. Dijo que había cuatro o cinco mil de ellos, si escuché bien.
- ¡Eso es mucho! - Repuso Carmen.
- Muchos niños tirando chicle y helado, esas cosas -, dijo Don. Bill y Carmen sonrieron por educación. Alan, haciendo un poco de aritmética mental, convino en que de cuatro a cinco mil parecía una cantidad exagerada de personas de seguridad. Por otra parte, Judy estaba asombrada.
- ¡No me extraña que todo esté tan limpio y reluciente! Mort escuchó en silencio todo el incidente. ¿Debía corregir la cifra? Sería mejor esperar el momento oportuno. Que la situación se aclarase por sí sola. Tal vez él pudiera ayudar un poco.
- Como ven, los puntos de alto desgaste en estos amarraderos se raspan y repintan cada noche. Todos se miraron entre sí.
- ¿Todos los amarraderos, todas las noches? - Preguntó Judy.
- Si es necesario, sí -, dijo Mort. Pero no siempre es necesario. La meta es que el parque luzca como nuevo cada mañana. En este lugar hay 37 amarraderos. No todos tienen el mismo desgaste, pero los puntos de alto desgaste se repintan cada noche. Bill levantó una ceja. Judy sonrió hacia Mort.
- No nos estarás engañando, Mort. ¿Verdad? Mort negó con la cabeza. Don lucía exasperado
- Ustedes saben -, dijo. - Aprecio la atención a los detalles a igual que cualquier otra persona. De hecho, en la empresa me consideran un fanático de los detalles. Pero repintar estas cosas todas las noches me parece un desperdicio de recursos. ¿Por qué no utilizar el dinero y el esfuerzo donde de verdad se requieren? Y si debiera existir un programa regular, ¿por qué no hacerlo una vez a la semana, o una vez al mes? Tal vez una vez cada tres o cuatro meses fuera suficiente. Los clientes tienen otras cosas en la cabeza. ¿Cuántos de ellos notarán la diferencia? - vio a los demás a su derredor.
- Es peor de lo que piensas, Don -, repuso Mort. - No sólo cada noche se pintan los amarraderos, sino que el momento de comenzar a hacerlo es determinado por la temperatura y la humedad, de modo que la pintura esté seca a la hora de abrir el parque a la mañana siguiente. Judy emitió un breve silbido; Don se limitó a sacudir la cabeza. Mort continuó, haciendo énfasis en sus palabras.
- Una empresa que presta tal cantidad de atención a un amarradero hará lo propio con cualquier cosa que esté en contacto con sus invitados, porque la atención a los detalles es parte de la cultura de la empresa. Ahora desearía que respondieran a esa pregunta para sí mismos -. Observó por turnos a cada uno de los demás. - ¿Ese mismo nivel de atención a los detalles es parte de la cultura de su empresa? Todos permanecieron en silencio. Bill recordó la ocasión en que un cliente lo detuvo en el vestíbulo del banco para pedirle una ficha de depósito; no quedaba ninguna en la mesa de servicio a clientes, y ningún integrante del personal sabía de quién era la responsabilidad de vigilar que siempre hubiera suficientes. Un pequeño detalle, ¿pero cuántas veces había provocado que un cliente se preguntara si esa misma actitud descuidada se extendía a las demás operaciones del banco, incluyendo contabilidad y seguridad? Los demás pensaban cosas parecidas. Alan pasó la mano por uno de los amarraderos.
- Si traduzco esto a la forma en que tratamos a nuestros clientes -, dijo, - me sorprenden algunas de las cosas que han ocurrido. En mi empresa siempre he acentuado el compromiso total con la satisfacción de los clientes, pero una vez... Pongámoslo de esta manera: somos buenos, pero no tanto. Carmen sabía que, si bien la atención a los detalles era crítica en la producción de los productos de cuidado a la salud de alta calidad que ella y su equipo vendían, también lo era en la distribución y venta, así como en asegurarse que los productos de la empresa se usaran de manera correcta. En su trabajo, la atención a los detalles era no sólo cuestión de crear y mantener a los clientes; podría significar la diferencia entre la vida y la muerte. Recordó la ocasión en que insistió en redactar de nuevo las instrucciones en las hojas que se insertaban en uno de los empaques, hasta que ninguna de las instrucciones pudiera entenderse en forma errónea. Pero el personal de diseño se quejó airadamente... En lo que a mí concierne, pensó, aún tenemos mucho camino por recorrer.
- Deseo apostar a que nadie lo hace como Disney -, dijo Judy.
- ¿Podrías darnos otros ejemplos?
- Por supuesto -, dijo Mort. - Este lugar está lleno de ellos. Síganme.
E1 gran castillo se apareció ante sus ojos. Mort guió al grupo hasta la entrada principal. Dentro, llegó con rapidez a un gran mural en la pared.
- Miren esto -, dijo Mort, sacudiendo el brazo. Los demás se volvieron y miraron. A su derecha estaba un gran mural que representaba escenas de Cenicienta. - Bonito, ¿no les parece?
- Bellísimo, exclamó Judy. Bill y Alan asintieron.
- Existen muchas razones por las que este es un buen ejemplo de la atención al detalle -, dijo Mort. - Pero quizá no sean obvias a primera vista. Veamos si pueden encontrar una. Todos estudiaron el mural en silencio. Luego Carmen dijo:
- Creo ver uno. Ha pasado mucho tiempo desde que leí Cenicienta, pero recuerdo que una de las hermanastras estaba "verde de envidia" y la otra "roja de ira". ¡Y aquí están! Así es exactamente como el pintor las retrató. Las mejillas están teñidas de rojo de ira y de verde de envidia.
- ¡Oh! -, Dijo Judy. - ¡Tienes razón! He estado aquí mil veces - bueno, de hecho tres - y nunca lo había observado.
- La mayoría de las personas no lo hace -, dijo Mort. - Pero lo importante es que ustedes silo hicieron. Algunas personas observan estos detalles de inmediato. Otros los captan luego de varias visitas, y eso enriquece un poco su visita. Las personas vienen aquí por muchas razones: les gusta visitar una atracción específica, disfutan de la atmósfera del lugar, desean recordar su infancia. Si siempre hay algo nuevo por descubrir cada vez que nos visitan, estarán más inclinados a regresar de nuevo. Para algunos se trata de una nueva atracción o un nuevo juego pero, para muchos otros, se trata de algo en los detalles que nunca antes vieron. Los empleados de Disney World creen que es importante, y es por esa razón que prestan tanta atención a los detalles más pequeños. "Otro ejemplo de esta atención al detalle es la forma en que se construyó el castillo. Las piedras en la base son mayores que las que están cerca del tejado. Eso hace que el castillo parezca más grande, pero sin hacerlo demasiado imponente. "La misma técnica se emplea en otras partes del parque. Por ejemplo, en la Mansión Embrujada. En Main Street, si comparan los segundos pisos con los primeros, verán que aquéllos son más pequeños. Y los terceros pisos son aún más pequeños que los segundos. Quizá el ejemplo más claro de esto es la tienda de Crystal Arts, porque las ventanas del tercer piso están alineadas exactamente sobre las del segundo. Y aunque se trata de una construcción de tres pisos, es sólo un poco más alta que el edificio adyacente, de dos pisos. "Ahora bien, sé que algunos de ustedes siguen teniendo dudas sobre si vale la pena prestar tanta atención a cada detalle. Tal vez hayan descubierto que es más rentable, acaso incluso esencial, asignar prioridades o racionalizar los recursos. Disney hace lo mismo. Nadie posee recursos ilimitados. Pero Disney asigna sus recursos a cualquier cosa que afecte la experiencia de los invitados en el corto o en el largo plazo. "Este es el Reino Mágico. Y si hemos de permanecer mágicos, deberemos continuar prestando mucha atención a cada detalle "Mi pregunta es ésta: si supieran que el prestar más atención a algún detalle elevaría la lealtad de los clientes, ¿cuánta atención desearían concentrar allí?
Mientras regresaban a Main Street, Bill habló.
- Tengo curiosidad por saber quién cuida todos estos detalles. Parece una enorme tarea; ¿cómo deciden en qué detalles enfocarse?
- Comienza con un proceso llamado "Imaginería" -, comenzó Mort,
- que realizan personas llamadas "imagineros". Estos comienzan el proceso de planeación con algo que llaman sesiones de "el cielo es el límite". Imagínense estudiar para ser imagineros -, rió Judy. Mort se rió junto con los demás, pero siguió adelante.
- Los imagineros comienzan decidiendo el concepto global. Quizá decidan: "Vamos a construir un parque
piso, podíamos leer respecto al período geológico que representaba esa capa. Así que no sólo se sentía bien, sino que asimismo fue educativo. Mis hijos quedaron fascinados. Cuando regresamos a casa, fueron a la biblioteca y estudiaron varios libros de geología. "Todo se mantiene en consonancia con la sensación de rusticidad del lugar: aun los números de las habitaciones. Los diseñadores investigaron más de treinta albergues en el Oeste. Uno de ellos fue un lugar cerca del Gran Cañón, llamado Thunderbird. Les gustó la forma en que el Thunderbird numeraba las habitaciones, de modo que adaptaron el diseño para el Wilderness Lodge. "Algo más -, continuó Carmen. Cuando fui a la parte de atrás del albergue, no podía ver nada más que la Isla de los Descubrimientos. Sé que el área Contemporánea está cerca de allí, pero no es posible verla. No se ve nada que no sea agreste. "Es como aquí en el Polinesio. Cuando uno está aquí, está en Polinesia y en ningún otro lugar. Allí, uno está en alguno de los hoteles en los parques nacionales, como el Old Faithful Inn en Yellowstone.
- Excepto por una cosa -, agregó Carmen. ~ quizá debiera decir por doce cosas. Doce cosas que en realidad no tienen nada que ver con la naturaleza ni con los parques nacionales. Doce cosas que mis hijos encontraron por allí, ocultas a simple vista, por así decirlo. Hay doce... Mort la interrumpió con un agudo silbido. Carmen se calló, y ella y los demás lo observaron con curiosidad. Mort se puso un dedo en los labios.
- Aguanta ese pensamiento, Carmen -, dijo. Después sonrió.
- Los veré a todos mañana por la mañana frente al Ayuntamiento a las nueve en punto. Don extrajo su libreta del bolsillo y escribió algo en ella, en tanto que los demás, arrobados, observaban la partida de Mort.
MICHAEL EISNER
PONE EL EJEMPLO
Día 2, de las 8:50 AM. a la 1:30 P.M.
A Mort le gustaba llegar temprano al parque y observarlo cobrar vida. Pero parecía que otra persona había tenido la misma idea. Cuando llegó al Ayuntamiento faltando diez minutos para las nueve de la mañana, encontró a Judy1 que ya estaba allí, conversando con un integrante del reparto. Alan, Carmen y Bill se les unieron poco tiempo después, seguidos por un Don sin expresión en el rostro, que apareció a las nueve en punto, con un estudiado aire casual y sin decir nada. Durante el ligero desayuno, la Pandilla de los Cinco revisó las lecciones del día anterior. Mientras hablaban, Mort veía por la ventana y observó a una familia que miraba un mapa, sosteniéndolo primero de una forma, luego de otra. Disculpándose del grupo, salió y comenzó a hablar con la familia. En determinado momento, se inclinó para decir algo a uno de los niños. La niña pequeña, que parecía tener unos diez años de edad, lució una gran sonrisa. Mort señaló - de una forma muy rara, con dos dedos, según observó Don - y la familia miró en la dirección indicada, asintieron y parecieron agradecidos por la ayuda.
- ¿Qué ocurrió? - Preguntó Alan cuando Mort regresó.
- Lo que estaba haciendo era ser "dinámicamente amistoso -, explicó Mort. - Todos los integrantes del reparto tienen instrucciones explícitas de interrumpir cualquier actividad que estén haciendo cada vez que observen a un invitado en apuros. Ese es el término oficial para los visitantes: invitados. Si ven a los invitados desconcertados sobre un mapa, ofrecen su ayuda. Si alguien trata de tomar una fotografía a un grupo, se ofrecen a tomarla, a fin de que todos salgan en ella. "Por otra parte, el ser dinámicamente amistoso es un buen ejemplo para el tema de esta mañana -. Mort entregó a cada cual una tarjeta con las siguientes palabras:
LECCIÓN 3
Todos predican con el ejemplo.
de los que hablábamos hace un momento.
- Ahora -, continuó, - ¿están todos ustedes lo bastante intrigados? Si es así entonces síganme, por favor
A1 poco tiempo, los integrantes de la Pandilla de los Cinco se encontraron en un aula, donde ya estaba sentada una treintena de personas. Mort tomó asiento en el extremo de la primera fila; los demás lo hicieron cerca de él. Mort se volvió en su silla y dijo:
- Creo que esto les gustará. Michael Eisner, el presidente del consejo y director ejecutivo de Walt Disney Company, está en el parque el día de hoy. Y se detendrá aquí unos minutos para compartir algunas reflexiones y responder a sus preguntas.
- Aquí llega -. Todos los ojos se volvieron hacia una puerta lateral, por donde un hombre enérgico con una playera de polo y orejas de Mickey Mouse sonreía, saludaba y palmeaba en el hombro a las personas al tiempo que entraba al aula. Tenía los ojos de un azul intenso. ¡Bill! - Exclamó Carmen. - ¿No es...?
- ¿El guardia que vimos ayer? ¿Con el que hablé? Se parece mucho a él.
- ¡Es él!
- Sí es él -, dijo Mort. - Después de que ayer te vi hablar con él, Bill, esperaba poder organizar hoy esta pequeña sorpresa para todos ustedes. De modo que, ¡sorpresa! Si tienen alguna pregunta que necesite respuesta, este es el mejor momento de formularla. El resto de los asistentes estaba de pie, aplaudiendo a Eisner mientras éste se encaminaba al podio.
- ¡Hola a todos! Es fantástico pasar algunos momentos con ustedes. ¿Todos recibieron Polvo Mágico?
- ¡Sí! - Respondieron al unísono, entre risas. Eisner se volvió hacia la Pandilla de los Cinco.
- ¡Hola, Mort! - Dijo. - Me da gusto volverte a ver. Veo que trajiste a tus alumnos. ¡Bienvenidos! ¿Por qué un pez gordo como Eisner desperdiciaría su tiempo en una clase de capacitación de Mickey Mouse? Pensó Don. ¿ Y por qué se tomaría dos segundos para responder a la pregunta de Bill ayer? Eisner habló durante algunos minutos y después se ofreció a responder preguntas. Al concluir sus comentarios, dijo:
- Nunca nadie quiere hacer la primera pregunta; por lo tanto, ¿quién quiere hacer la segunda? - Obtuvo una pequeña risa como respuesta, y de inmediato el salón se llenó de preguntas. Qué manera tan inteligente de comenzar a hacer que las preguntas fluyan, pensó Alan. En su empresa, cuando se reunían varias personas en una junta de trabajo, a veces era difícil lograr que se abrieran. Por otra parte, el enfoque de Eisner relajó de inmediato al grupo. Alan hizo una anotación para recordar la forma en que Eisner lo hizo. Carmen hizo la pregunta que la había preocupado desde el día anterior.
- Señor Eisner -, comenzó. - El día de ayer le preguntamos a usted, o a alguien muy parecido a usted, cuántas personas formaban parte del personal de vigilancia. Pensamos que usted dijo cuatro o cinco mil. Tengo dos preguntas. Primera: ¿de verdad era usted ayer? Y segunda: me parece un número muy grande de personas en el grupo de vigilancia, aunque debo admitir que es el lugar más limpio que jamás haya visto. Un murmullo de asentimiento recorrió el salón.
- Sí, era yo, y por favor llámame Michael. Creo que fue este caballero - señaló a Bill, quien me preguntó sobre el personal de vigilancia. Temo no haberme hecho escuchar por encima de la muchedumbre. No son cuatro o cinco mil... Don pensó, De acuerdo. Sabía que no podían ser tantos.
- La cifra es 45,000 -, continuó Michael. Carmen se quedó sin aliento y soltó una risa nerviosa. Alan expresó lo que Carmen y los demás
descubrieron de pronto.
- ¿Entonces todos son parte del personal de vigilancia?
- Exactamente. La limpieza del parque es crucial. Es parte de lo que hace de verdad mágico al Reino Mágico. Para nosotros es tan importante que todos nos consideramos parte del personal de vigilancia. Bill se preguntó cómo integrar eso en las políticas y procedimientos. Es obvio que la limpieza era un valor automático, incluso instintivo, dentro del parque, ¿pero qué lo hacía funcionar? El banco había establecido una política de servicio al cliente, pero el apego a ella parecía desvanecerse.
- ¿Existe una política al respecto? - Preguntó. Y si es así, ¿cómo hacen que se cumpla?
- No se trata de una política en el sentido estricto -, vino la respuesta, - Pero la limpieza del parque es parte de la cultura organizacional. Y creo que una de las razones es el liderazgo que exhiben los integrantes del reparto de todos los niveles. Oh, no, pensó Don. Ahora nos endilgarán toda esa palabrería respecto al liderazgo.
- ¿Qué significa eso? - Preguntó en voz alta.
Mort se puso de pie y se volvió hacia el grupo, hablando en voz lo bastante alta para que lo escuchara todo el salón.
- Tal vez yo pueda ayudar con esto. Ayer vimos a Michael recoger un papel y colocarlo en un basurero. Cada vez que esto ocurre; es decir, cada vez que Michael ve basura en el parque, habla más de la importancia de la limpieza que cualquier otra política o procedimiento que pudiera escribirse.
- Aprecio tus palabras, Mort - dijo Michael. - Pero igual de importante, quizá aún más, es el hecho de que cada supervisor hace lo mismo. Dick Nunis, presidente del consejo de administración de Walt Disney Attractions, y Judson Creen, director general de la misma empresa, recogen basura al igual que cualquier otra persona. Así el compromiso con la limpieza se encuentra grabado en la mente de cada persona. "Este compromiso va hasta el propio Walt Disney. Este solía llevar a su hija a ferias de pueblo, y no podía creer lo sucios que eran algunos lugares. Diseñó algo sin la atmósfera de tales lugares: es decir, el lugar a que ningún padre titubearía en llevar a sus hijos." De pronto se puso serio.
- Deseamos asegurarnos que se infunde la misma forma de pensar en cada nuevo integrante del reparto. Así, durante Tradiciones, que es la primera sesión de capacitación a la que asisten todos, se muestran dos imágenes a los nuevos integrantes del reparto: una, de una calle cualquiera fuera del parque, y otra de Main Street, aquí adentro. Comparada con el parque, la calle en el exterior es un caos: los edificios tienen diferentes estilos y edades, y de hecho algunos necesitan reparación. Hay papel y basura tirados. Nada se relaciona con nada. Por otra parte, Main Street está siempre impecablemente limpia, y los edificios y el mobiliario urbano pertenecen al mismo período. Las personas ven una imagen... luego la otra... y después cada uno comienza a comprender la importancia de mantener el parque limpio.
- Entonces, ¿cómo lo mantienen vigente? - Preguntó Bill, regresando a su pregunta original.
- En este momento, es una de las cosas que pasan -, dijo Michael.
- Nadie habla al respecto, pero a nadie se le ocurriría hacer las cosas de otro modo. La semana pasada hablaba con una integrante del reparto. Llevaba más o menos un mes con nosotros. Le pregunté cuál había sido su impresión más vívida respecto al Reino Mágico. "Dijo que cuando su jefe la llevó a visitar el parque para presentarla con su estación, (trabaja en Main Street), iban conversando y, cada vez que veían un trozo de basura, lo cual no era demasiado frecuente, el gerente se inclinaba y lo levantaba. Son las pequeñas cosas como ésa las que establecen el tono y ayudan a comprometer a todos a predicar con el ejemplo. "Una de las ventajas que tenemos hoy en día es poder transportar ese compromiso. Por ejemplo, cuando inauguramos Wilderness Lodge, el 80 por ciento de los integrantes del reparto del hotel ya habían trabajado en otras partes de Walt Disney World. ¿Responde eso a tu pregunta? - Preguntó Michael a Bill.
