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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(Semana 1)
1.1 ¿Por qué es importante el comportamiento de los consumidores en el marco de trabajo del proceso de marketing? Fundamentos del comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor abarca todos los aspectos psicológicos y conductuales en el proceso de toma de decisiones, desde la identificación de necesidades hasta la evaluación del producto después de la compra. Comprender el comportamiento del consumidor es crucial para que los mercadólogos satisfagan las necesidades de los clientes y maximicen la rentabilidad. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Los factores internos incluyen la personalidad, el estilo de vida, la edad y el género del consumidor, que afectan sus decisiones de compra. Los factores externos abarcan grupos de referencia, la familia, la cultura y la situación económica, que también influyen en el comportamiento de compra. Importancia del estudio del comportamiento del consumidor Identificar oportunidades de mercado es el primer paso en el proceso de marketing, donde el comportamiento del consumidor juega un papel fundamental. Un análisis profundo del comportamiento del consumidor permite a las empresas adaptar sus estrategias y productos para satisfacer mejor las demandas del mercado. Los factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor son aspectos personales y psicológicos que afectan sus decisiones de compra. Aquí tienes un resumen de los principales factores internos:
Personalidad : La forma en que una persona se percibe a sí misma y cómo se comporta puede influir en sus elecciones de productos. Por ejemplo, una persona con una personalidad arriesgada puede optar por productos innovadores. Estilo de vida : Las actividades, intereses y opiniones de un consumidor determinan sus preferencias de compra. Un estilo de vida activo puede llevar a la compra de productos deportivos. Edad : Las necesidades y deseos de los consumidores cambian con la edad. Por ejemplo, los productos para bebés son más relevantes para los padres jóvenes. Género : Las diferencias de género pueden influir en las preferencias de productos. Por ejemplo, ciertos productos pueden ser más atractivos para hombres o mujeres. Estos factores son esenciales para entender cómo los consumidores toman decisiones y cómo los mercadólogos pueden adaptar sus estrategias para satisfacer mejor sus necesidades. Los factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor son aquellos elementos que provienen del entorno y afectan las decisiones de compra. Aquí tienes un resumen de los principales factores externos: Grupos de referencia : Las opiniones y comportamientos de amigos, colegas y otros grupos sociales pueden influir en las decisiones de compra. Los consumidores a menudo buscan la aprobación de sus pares. Familia : Las decisiones de compra pueden estar influenciadas por las experiencias y preferencias de los miembros de la familia. Por ejemplo, si un miembro de la familia ha tenido una buena experiencia con un producto, es probable que otros también lo consideren. Cultura : Las creencias, valores y costumbres de una cultura específica pueden afectar las preferencias de compra. Diferentes culturas pueden tener diferentes patrones de consumo. Situación económica : La situación económica general, como la estabilidad o recesión, influye en el poder adquisitivo de los consumidores. En tiempos de bonanza, los consumidores tienden a
Para los mercadólogos, es esencial maximizar la satisfacción del consumidor mientras buscan aumentar la rentabilidad a través de estas recomendaciones. Las partes psicológicas y conductuales del comportamiento del consumidor son fundamentales para entender cómo toman decisiones de compra. Aquí te explico cada una: Partes Psicológicas Cognitiva : Esta parte se refiere a cómo los consumidores procesan la información. Incluye la búsqueda de información sobre productos, características, precios y opciones disponibles. Es el primer paso en el proceso de decisión, donde el consumidor se educa sobre lo que está considerando comprar. Afectiva : Esta parte se relaciona con las emociones y sentimientos que los consumidores experimentan hacia un producto. Después de conocer las características, comienzan a desarrollar preferencias basadas en lo que les gusta o no les gusta de un producto. Parte Conductual Conductual : Esta parte se refiere a las acciones que los consumidores toman después de haber procesado la información y formado preferencias. Incluye el acto de ir a la tienda o comprar en línea, así como el uso del producto. La experiencia de uso es crucial, ya que si el consumidor está satisfecho, es más probable que repita la compra y recomiende el producto a otros. Entender estas partes te ayudará a analizar mejor cómo los consumidores toman decisiones y cómo los mercadólogos pueden influir en esos procesos. Las diferencias entre la parte cognitiva y la parte afectiva del comportamiento del consumidor son clave para entender cómo se forman las decisiones de compra. Aquí te las explico: Parte Cognitiva
Enfoque : Se centra en el pensamiento y el procesamiento de información. Función : Implica la búsqueda de información sobre productos, como características, precios y opciones disponibles. Es un proceso racional donde el consumidor evalúa datos y hechos. Ejemplo : Un consumidor investiga en línea las especificaciones de un teléfono móvil, compara precios y lee reseñas para tomar una decisión informada. Parte Afectiva Enfoque : Se centra en las emociones y sentimientos. Función : Implica cómo los consumidores se sienten acerca de un producto o marca. Las emociones pueden influir en sus preferencias y decisiones de compra. Ejemplo : Un consumidor puede sentirse atraído por un teléfono móvil debido a su diseño elegante o a la publicidad emocional que lo presenta como un símbolo de estatus. Resumen de Diferencias Cognitiva : Racional, basada en información y análisis. Afectiva : Emocional, basada en sentimientos y percepciones. Ambas partes son importantes y a menudo interactúan en el proceso de toma de decisiones del consumidor. ¿Qué es el proceso de decisión del consumidor? El proceso de decisión del consumidor es una serie de etapas que los consumidores atraviesan al tomar decisiones de compra. Comprender este proceso es fundamental para los mercadólogos, ya que les ayuda a influir en las decisiones de los consumidores. Aquí te detallo las etapas principales: Etapas del Proceso de Decisión del Consumidor
- Reconocimiento de la Necesidad : El consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad o un problema que debe resolver. Esto puede ser
Los consumidores operan dentro de una restricción presupuestaria, tratando de obtener el mayor beneficio posible de sus decisiones de compra. Enfoques motivacionales en la toma de decisiones El enfoque motivacional se aleja de la racionalidad, impulsado por deseos inconscientes y emociones que afectan el comportamiento de compra. Existen tres tipos principales de apelaciones que los mercadólogos utilizan: la apelación emocional, la apelación sexual y la apelación al miedo, cada una influyendo en las decisiones de compra de diferentes maneras. Racionalidad limitada en la toma de decisiones La racionalidad limitada se sitúa entre los enfoques racionales e irracionales, donde las decisiones de los consumidores son influenciadas por la teoría de prospectos y las ciencias del comportamiento. Este enfoque reconoce que los consumidores no siempre actúan de manera completamente racional, lo que afecta su proceso de toma de decisiones.
¿Qué es la teoría de prospectos en la toma de decisiones del
consumidor?
La teoría de prospectos es un concepto clave en la psicología del consumidor y la economía del comportamiento que describe cómo las personas toman decisiones bajo incertidumbre. Aquí te dejo un resumen de sus aspectos más relevantes: Valoración de las pérdidas y ganancias : La teoría sugiere que los consumidores valoran las pérdidas y las ganancias de manera diferente. Generalmente, las pérdidas tienen un impacto emocional más fuerte que las ganancias equivalentes. Esto significa que perder $100 se siente más doloroso que ganar $100 se siente placentero.
Punto de referencia : Las decisiones de los consumidores se basan en un punto de referencia, que puede ser el estado actual o una expectativa. Las personas evalúan los resultados en relación con este punto de referencia, lo que influye en su percepción de valor. Aversión a la pérdida : Los consumidores tienden a evitar las pérdidas más que a buscar ganancias. Esto puede llevar a decisiones que priorizan la seguridad y la minimización de riesgos, en lugar de maximizar beneficios. Curva de valor : La teoría de prospectos incluye una curva que muestra cómo los consumidores perciben el valor de las ganancias y pérdidas. La curva es cóncava para las ganancias y convexa para las pérdidas, lo que refleja la aversión a la pérdida. En resumen, la teoría de prospectos ayuda a entender por qué los consumidores pueden tomar decisiones que no siempre son racionales desde un punto de vista económico. Este enfoque es fundamental para los mercadólogos, ya que les permite diseñar estrategias que se alineen con la psicología del consumidor. Maneras en que la teoría de prospectos se puede aplicar en estrategias de marketing : Enfatizar las pérdidas : Resaltar lo que los consumidores podrían perder si no adquieren un producto. Por ejemplo, en campañas de seguros, se puede enfatizar el riesgo de no estar protegido. Ofertas limitadas : Crear un sentido de urgencia con promociones por tiempo limitado. Esto puede hacer que los consumidores sientan que están perdiendo una oportunidad valiosa. Pruebas gratuitas : Ofrecer pruebas gratuitas o garantías de devolución de dinero puede reducir la percepción de riesgo, haciendo que los consumidores se sientan más cómodos al probar un producto.
La función de riesgo implica que los consumidores evalúan los riesgos asociados con la compra de un producto, a veces eligiendo asumir riesgos en lugar de maximizar su utilidad. Puntos de Referencia Los puntos de referencia son ejemplos previos que los consumidores utilizan para evaluar los pros y los contras de un producto antes de tomar una decisión de compra. Estos puntos de referencia ayudan a los consumidores a simplificar su proceso de decisión al comparar nuevas opciones con experiencias pasadas. ¿Qué es la función de valor en la teoría de prospectos? La función de valor en la teoría de prospectos se refiere a cómo los consumidores valoran un producto en términos de utilidad, aunque no pueden medir esa utilidad de manera precisa. Aquí hay algunos puntos clave sobre la función de valor: Valoración subjetiva : La función de valor refleja la percepción subjetiva que tiene el consumidor sobre el valor de un producto, en lugar de un valor objetivo o medido. Diminución de la utilidad : A medida que aumenta la cantidad de un producto, la utilidad adicional que el consumidor obtiene de cada unidad adicional tiende a disminuir. Esto significa que los consumidores valoran más las primeras unidades de un producto que las adicionales. Puntos de referencia : La función de valor también se basa en puntos de referencia, donde los consumidores comparan el valor de un producto con experiencias o expectativas previas. Asimetría : La función de valor es generalmente asimétrica, lo que significa que las pérdidas suelen tener un impacto emocional más fuerte que las ganancias equivalentes. Esto se traduce en que los consumidores son más sensibles a las pérdidas que a las ganancias.
¿Cuáles son los tres pilares principales de la teoría de prospectos? Los tres pilares principales de la teoría de prospectos son:
- Función de Valor : o Refleja cómo los consumidores valoran un producto en términos de utilidad, aunque no pueden medirla de manera precisa. o Muestra que la utilidad adicional disminuye a medida que se consume más de un producto.
- Función de Riesgo : o Se refiere a cómo los consumidores evalúan los riesgos asociados con la compra de un producto. o Los consumidores a menudo toman decisiones basadas en la percepción del riesgo, eligiendo asumir riesgos en ciertas situaciones en lugar de maximizar su utilidad.
- Puntos de Referencia : o Son ejemplos o experiencias previas que los consumidores utilizan para evaluar los pros y los contras de un producto. o Ayudan a los consumidores a simplificar su proceso de decisión al comparar nuevas opciones con lo que ya conocen. ¿Cómo se relacionan los puntos de referencia con la función de valor? Los puntos de referencia y la función de valor están estrechamente relacionados en la teoría de prospectos, ya que ambos influyen en cómo los consumidores evalúan y toman decisiones sobre productos. Aquí te explico su relación: Evaluación Comparativa : Los puntos de referencia sirven como estándares o comparaciones que los consumidores utilizan para evaluar el valor de un producto. Cuando un consumidor considera un nuevo producto, lo compara con sus experiencias previas o expectativas (puntos de referencia) para determinar si el nuevo producto tiene un valor superior o inferior.
Enmarcado de Ganancias y Pérdidas Los consumidores tienden a sentir que las pérdidas son más significativas que las ganancias, lo que se conoce como "framing". Por ejemplo, un aumento de precio de $50 en un producto de $100 se percibe de manera diferente que un aumento de $50 en un producto de $1,000. Este fenómeno muestra que los consumidores son más sensibles a las pérdidas, lo que influye en su comportamiento de compra. Perfil de Riesgo La sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio disminuye a medida que el precio del producto aumenta. Esto significa que un aumento de $50 en un producto más caro puede ser menos impactante que el mismo aumento en un producto más barato. Los consumidores que prefieren el marco de ganancias tienden a ser aversos al riesgo, mientras que aquellos que enfrentan pérdidas pueden volverse más propensos a asumir riesgos para maximizar su utilidad. ¿Qué es la función de valor en la teoría de prospectos? La función de valor en la teoría de prospectos es un componente clave que describe cómo los consumidores evalúan el valor de las opciones disponibles en función de sus percepciones de ganancias y pérdidas. Aquí te dejo algunos puntos importantes sobre la función de valor: Evaluación Relativa : La función de valor se basa en la idea de que los consumidores no evalúan el valor de un producto de manera absoluta, sino en relación con un punto de referencia. Este punto de referencia puede ser el precio anterior del producto, el precio de productos similares, o cualquier otra referencia que el consumidor tenga en mente. Concavidad : La función de valor es generalmente concava en la parte de las ganancias, lo que significa que a medida que las ganancias aumentan, la satisfacción adicional que se obtiene de cada unidad adicional de ganancia disminuye. En otras palabras, los consumidores valoran más las primeras ganancias que las ganancias adicionales.
Convexidad en Pérdidas : Por otro lado, la función de valor es cóncava en la parte de las pérdidas, lo que indica que las pérdidas se sienten más intensamente que las ganancias de la misma magnitud. Esto significa que perder $50 se siente más doloroso que ganar $50 se siente placentero. Diferenciación entre Ganancias y Pérdidas : La función de valor también muestra que los consumidores son más sensibles a las pérdidas que a las ganancias, lo que se traduce en el principio de que "las pérdidas pesan más que las ganancias". ¿Cuál es la función de riesgo en la teoría de prospectos? La función de riesgo en la teoría de prospectos se refiere a cómo los consumidores perciben y evalúan el riesgo asociado con las decisiones de compra, especialmente en relación con las ganancias y pérdidas. Aquí tienes algunos puntos clave sobre la función de riesgo: Sensibilidad al Riesgo : La función de riesgo describe cómo los consumidores son sensibles a los cambios en el riesgo cuando están tomando decisiones. Esto significa que la forma en que perciben el riesgo puede influir en su comportamiento de compra. Diminución de la Sensibilidad : A medida que el valor de un producto aumenta, los consumidores tienden a mostrar una menor sensibilidad a los cambios en el precio. Por ejemplo, un aumento de $50 en un producto que cuesta $1,000 puede ser percibido como menos significativo que el mismo aumento en un producto que cuesta $100. Aversión al Riesgo en Ganancias : Cuando los consumidores están en una situación de ganancia, tienden a ser aversos al riesgo. Esto significa que prefieren asegurar una ganancia segura en lugar de arriesgarse a perderla por intentar obtener una ganancia mayor. Búsqueda de Riesgo en Pérdidas : En contraste, cuando los consumidores enfrentan pérdidas, pueden volverse más propensos a asumir riesgos. Esto se debe a que buscan maximizar su utilidad y minimizar el impacto de la pérdida, lo que puede llevarlos a tomar decisiones más arriesgadas.
¿Qué es la contabilidad mental en la teoría de prospectos? La contabilidad mental es un concepto clave dentro de la teoría de prospectos que se refiere a cómo las personas organizan y perciben su dinero en diferentes categorías o "buckets". Aquí te dejo algunos puntos importantes sobre la contabilidad mental: Clasificación del dinero : Las personas tienden a dividir su dinero en diferentes categorías, como presupuesto para alimentos, ropa, entretenimiento, etc. Esto influye en cómo toman decisiones de gasto. Percepción de ganancias y pérdidas : La forma en que se clasifica el dinero afecta la manera en que los consumidores perciben las ganancias y pérdidas. Por ejemplo, pueden ver un reembolso de impuestos como un ingreso adicional, aunque en realidad es dinero que ya les pertenecía. Decisiones de gasto : La contabilidad mental puede llevar a decisiones que no son óptimas. Por ejemplo, un consumidor puede optar por pagar con tarjeta de crédito en lugar de usar efectivo, incluso si tiene el dinero disponible, porque no quiere "tocar" su presupuesto de efectivo. Impacto en el comportamiento : Este concepto ayuda a explicar por qué los consumidores pueden actuar de manera irracional, como estar dispuestos a pagar intereses en una tarjeta de crédito en lugar de gastar su efectivo. Entender la contabilidad mental puede ayudarte a analizar mejor el comportamiento del consumidor y a aplicar estos conceptos en el ámbito del marketing y la investigación de mercados. ¿Cuáles son los componentes clave de la contabilidad mental? Los componentes clave de la contabilidad mental incluyen: Categorías de gasto : Las personas dividen su dinero en diferentes categorías, como alimentos, entretenimiento, ahorros, etc. Esto les ayuda a gestionar su presupuesto y tomar decisiones de gasto.
Percepción de ganancias y pérdidas : La forma en que se clasifica el dinero afecta cómo se perciben las ganancias y pérdidas. Por ejemplo, un reembolso de impuestos puede ser visto como un ingreso extra, aunque en realidad es dinero que ya se había pagado. Decisiones de pago : La contabilidad mental influye en cómo las personas eligen pagar. Por ejemplo, pueden preferir usar una tarjeta de crédito en lugar de efectivo para no "tocar" su presupuesto de efectivo, lo que puede llevar a incurrir en deudas. Efecto de la referencia : Las decisiones de gasto a menudo se basan en comparaciones con un punto de referencia, como el precio original de un producto. Esto puede afectar la disposición a comprar o esperar a que los precios bajen. Sesgo del statu quo : Las personas tienden a mantener sus hábitos de compra y a elegir las mismas marcas o tiendas, lo que simplifica su proceso de decisión y les proporciona una sensación de seguridad. ¿Cómo influye la contabilidad mental en la percepción del valor de un producto? La contabilidad mental influye en la percepción del valor de un producto de varias maneras clave: Categorías de gasto : Cuando los consumidores clasifican su dinero en diferentes categorías (por ejemplo, entretenimiento, alimentos, ahorros), la forma en que perciben el valor de un producto puede depender de la categoría en la que lo colocan. Un gasto en entretenimiento puede ser visto como más justificable que un gasto en un artículo de lujo. Efecto de referencia : La contabilidad mental permite a los consumidores establecer puntos de referencia para evaluar el valor. Por ejemplo, si un producto tiene un precio original de $100 y se ofrece con un descuento a $80, los consumidores pueden percibirlo como una gran oferta, incluso si el costo real de producción es mucho menor.
Este tipo de compra es menos frecuente y requiere un mayor involucramiento del consumidor, ya que los productos suelen ser menos familiares. Resolución de problemas limitada Se sitúa entre el comportamiento rutinario y la resolución de problemas extensa, como en la compra de ropa, donde se requiere algo de investigación, pero no de manera exhaustiva. El consumidor puede considerar marcas y tendencias, pero el proceso de compra no es tan complicado como en el caso de productos de alto costo. La relación entre los diferentes tipos de comportamiento de compra y el nivel de involucramiento del consumidor es fundamental para entender cómo toman decisiones. Aquí te dejo un resumen de las relaciones: Comportamiento de respuesta rutinaria : o Nivel de involucramiento : Bajo. o Relación : Los consumidores realizan compras frecuentes de productos familiares sin necesidad de investigar mucho. La familiaridad con el producto reduce la necesidad de un análisis profundo. Resolución de problemas extensa : o Nivel de involucramiento : Alto. o Relación : En este caso, los consumidores dedican tiempo y esfuerzo a investigar antes de realizar una compra, ya que se trata de productos costosos o menos familiares. Esto implica un mayor nivel de análisis y comparación. Resolución de problemas limitada : o Nivel de involucramiento : Moderado. o Relación : Los consumidores realizan algo de investigación, pero no tan exhaustiva como en la resolución de problemas extensa. Aquí, el involucramiento es intermedio, ya que los productos son más familiares que en el caso de la compra extensa, pero aún requieren cierta consideración.
En resumen, a medida que el costo y la complejidad del producto aumentan, también lo hace el nivel de involucramiento del consumidor en el proceso de compra. ¿Qué es el comportamiento de respuesta rutinaria en el proceso de compra? El comportamiento de respuesta rutinaria es un tipo de comportamiento de compra que se caracteriza por las siguientes características: Productos de bajo costo : Este comportamiento se aplica a productos que son generalmente de bajo precio, como alimentos básicos o productos de uso diario (por ejemplo, leche, pan, etc.). Familiaridad : Los consumidores suelen estar familiarizados con estos productos y marcas, lo que reduce la necesidad de investigar o evaluar alternativas. Decisiones rápidas : Las decisiones de compra se toman de manera rápida y sin un análisis profundo. Los consumidores no dedican mucho tiempo a considerar diferentes opciones. Frecuencia de compra : Este tipo de comportamiento se manifiesta en compras frecuentes, ya que los consumidores suelen adquirir estos productos de manera regular. Bajo nivel de involucramiento : Dado que no hay un gran riesgo percibido ni una inversión significativa, el nivel de involucramiento del consumidor es bajo. Esto significa que no se requiere un esfuerzo considerable para tomar la decisión de compra. En resumen, el comportamiento de respuesta rutinaria se refiere a decisiones de compra simples y rápidas para productos familiares y de bajo costo, donde el consumidor no siente la necesidad de investigar o analizar en profundidad.
