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El comportamiento del consumidor: su importancia en la estrategia de marketing, Diapositivas de Diseño de experimentos

Universidad Politécnica de Zacatecas (UPZ)Diseño de experimentos

Este documento aborda el estudio del comportamiento del consumidor y su impacto en la estrategia de marketing. Se analizan aspectos como el proceso de decisión de compra, los factores internos y externos que influyen en el comportamiento de compra, la influencia de la cultura y la pareja en las decisiones de compra, y la compra organizacional. Además, se discuten las situaciones de compra y cómo influyen en el proceso de decisión.

Tipo: Diapositivas

2023/2024

Subido el 10/02/2024

alfredo-hernandez-vasquez
alfredo-hernandez-vasquez 🇲🇽

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¡Descarga El comportamiento del consumidor: su importancia en la estrategia de marketing y más Diapositivas en PDF de Diseño de experimentos solo en Docsity!

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5. 1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA

DE MARKETING

El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing es comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo. El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas. El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos: 2 El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. 2 El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas.

2 Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Qué compra?, ¿por qué lo compra?, ¿cómo lo compra?, ¿dónde lo compra?, ¿cuánto compra?, ¿con qué frecuencia?, ¿cómo lo utiliza?, etc. Este conocimiento permitirá:

  • Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
  • Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
  • Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
  • Planificar de modo más efectivo la acción comercial. El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión y de los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relación de intercambio: 2 Beneficios para el consumidor. Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si además se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable para el comprador. 2 Beneficios para la empresa. El desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos, aumentando la participación en el mercado y los beneficios de la empresa.

ENFOQUES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ENFOQUE ECONÓMICO O ENFOQUE DE LA TEORÍA ECONÓMICA

El punto focal de esta teoría es el concepto del “hombre económico”, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad; para ello hace un cálculo racional de las consecuencias de su comportamiento de compra. Supone que el comportamiento del consumidor individual implica siempre una elección, y éste actúa, fundamentalmente, por motivaciones económicas. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilidad. Este enfoque no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones. Este enfoque se apoya en tres consideraciones: 1 ) los recursos de que dispone cualquier agente económico son limitados; 2 ) mientras que sus necesidades son ilimitadas; y 3 ) en el mercado existen numerosas ofertas capaces de satisfacer sus necesidades y deseos. ENFOQUE PSICOSOCIOLÓGICO Considera primordialmente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales de su cultura, a los patrones más específicos de las subculturas y agrupaciones a que está sujeta la vida. Sus deseos y su conducta están formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia de éstos. Por tanto, amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas). Las variables psicológicas recogen las características internas de la persona, sus necesidades y deseos; las variables externas especifican la influencia que ejerce el entorno. ENFOQUE MOTIVACIONAL

Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas o motivos que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas. Así, se considera que la motivación es la fuerza impulsora que empuja a las personas a la acción, y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.

  • Maslow: Estableció una jerarquía de las necesidades (fisiológicas – respirar, hambre, sed, abrigo, etc.-, de seguridad – seguridad física, estabilidad, rutina, etc.-, sociales – amor, afecto, pertenencia y aceptación en un grupo, etc.-, de estima – prestigio, reputación, reconocimiento por parte de otros, etc.- y de autorrealización – deseo de las personas de satisfacer su potencial, de llegar a ser todo lo que pueden ser) que ha tenido un alto grado de aceptación para explicar el comportamiento humano. Este autor afirma que todo ser humano tiene cinco niveles básicos de necesidades, las cuales oscilan desde las de bajo nivel o biogénicas a las de alto nivel o psicogénicas, y que toda persona tratará de satisfacer las necesidades de nivel más bajo antes de plantearse las de nivel superior. Una idea relevante es considerar que el organismo humano está dominado por las necesidades insatisfechas; una necesidad satisfecha deja de ser una necesidad y pierde importancia en la dinámica del ser humano. Aquellas necesidades que se gratifican permanentemente dejan de existir como determinantes activos del comportamiento humano.
  • Freud: construye una teoría psicoanalítica sobre la conformación de la psique humana y a partir de ella se va a explicar el comportamiento de las personas. Según Freíd, la personalidad de un individuo se va conformando a lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto y esta personalidad se desarrolla en tres grandes áreas o niveles: el id o ello (subconsciente), donde se generan los impulsos y motivaciones más potentes a las que no puede acceder la persona; el yo (consciente) donde se generan las acciones del individuo para dar respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente y el super yo que trata de dirigir los impulsos hacia comportamientos socialmente admitidos. Según Freud, la superposición de estas tres áreas de la personalidad explica el comportamiento humano, que es esencialmente complejo y donde las motivaciones permanecen en la mayoría de los casos ocultas o ignoradas, incluso por los mismos individuos.

comportamiento de otras personas; y el aprendizaje técnico, que es el que se recibe a través de los centros de formación. Sin embargo, la cultura no es algo monolítico, sino que va cambiando con el transcurso del tiempo. Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o étnicos. Los miembros de una subcultura específica tienden a poseer creencias, valores y costumbres distintas de los otros miembros de una sociedad. La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad. Por ejemplo, entre españoles, ingleses, alemanes, chilenos o norteamericanos, existen diferencias en los hábitos de higiene, los desayunos, la forma de trasladarse al centro de trabajo, trabajar, entender la comida, etc. Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Los consumidores actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. En España, pueden señalarse algunos valores predominantes. Entre ellos el materialismo , parece que se ha producido un cierto olvido de la espiritualidad dominante en alguna época pasada y desde final de los años sesenta comienza a desarrollarse una sociedad de consumo, materialista, que ha llevado a los españoles a preocuparse significativamente por sus posesiones materiales. Las empresas son conscientes de este valor y procuran enfocar sus acciones con escasa espiritualidad y una elevada mención de la vida cotidiana y del disfrute presente. Otros valores significativos son la competitividad y envidia lo que nos lleva, en términos de consumo, a enfocar una buena parte de nuestras compras comparativamente con las de nuestros vecinos o próximos. La entrega al trabajo, la laboriosidad aparecen en el grupo de valores aunque no tan predominantemente como en la sociedad norteamericana. En paralelo la sociedad española es hedonista , busca el placer, y este objetivo se intenta conseguir con el consumo de numerosos productos que producen sensaciones agradables y placenteras. La libertad es otro valor a tener muy en cuenta que por ejemplo conecta con la atracción por la naturaleza y lo natural. Patriotismo, afán de lucro y egoísmo suelen aparecer igualmente en los estudios relativos a la

identificación de valores en la sociedad española. Probablemente otros valores presentes en otras sociedades como la igualdad, el individualismo, el progreso o la orientación moral están alejados de nuestra realidad. Finalmente también parecen presentes un cierto humanismo o la interacción social , más patente en unas regiones que en otras. Todo este conjunto de valores, forja un perfil del consumidor español del siglo XXI, cuyos rasgos fundamentales serán:

  • El consumidor del siglo XXI será básicamente funcional, encariñado con el medio ambiente, básicamente conservador y, al mismo tiempo, tecnificado e informatizado.
  • La formación mantendrá su atractivo como consecuencia de la necesidad de mantener la competitividad laboral, de entrenarse en el conocimiento de las nuevas tecnologías y de la propia necesidad de realización.
  • La mayor educación producirá consumidores cosmopolitas, proclives al diseño, a la variación, independientes e innovadores.
  • El consumidor del futuro buscará bienes y servicios que le simplifiquen la vida y le ahorren fundamentalmente tiempo.
  • La búsqueda de la comodidad llevará a considerar al hogar como principal centro de ocio y consumo.
  • Las telecomunicaciones cambiarán el consumo y producirán nuevos hábitos de vida y consumo. La telefonía móvil, el telemarketing, el teletrabajo o la ciberventa favorecerán el cambio en los hábitos de compra y permitirá hablar incluso de la tienda automática. CLASE SOCIAL La estratificación social es el proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda dividida en estratos, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de propiedad, de poder. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores y actitudes por tener unas características socioeconómicas similares, sin embargo, no están agrupados formalmente ni se reúnen o comunican como tal grupo.
  • Conciencia de clase. Generalmente, cuanto menores son estas agrupaciones, mayor conciencia de grupo existe, así por ejemplo, en los estratos que podríamos calificar de altos suele producirse una elevada identificación de estrato o una clara conciencia de clase. Los aspectos que se ven en mayor medida influenciados por la pertenencia a un estrato son el aprendizaje; la personalidad (algunas características personales) – por ejemplo, niños de clases sociales más altas resultan seguros de sí mismos, con mayor autoconfianza, con un conocimiento del lenguaje más completo e incluso con más espontaneidad que los niños pertenecientes a estratos más bajos; los criterios de evaluación en una misma categoría de productos; las actitudes; y consumo – compran y consumen cantidades diferentes de productos, y productos de calidades igualmente distintas, es distinto el lugar de compra, distintas demandas de información, diferente forma de utilizar el ocio y distinta utilización de la comunicación empresarial. GRUPOS SOCIALES Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer. Grupos de los que se es miembro Primarios. La relación con ellos es frecuente Secundarios. Relación esporádica. Grupos a los que se aspira pertenecer Se clasifican según se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso, el individuo contempla como posible llegar a integrarse en tales grupos (subordinados y directivos). En el segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos admirados, la esperanza de aspirar a los mismos es más remota porque no hay una relación directa con ellos pero se identifica con sus integrantes y acepta sus creencias (fans de un personaje o artista). GRADO DE INTENSIDAD DE LA GRADO DE ESTRUCTURACIÓN

PERTENENCIA RELACIÓN

INFORMALES FORMALES

Grupos de pertenencia Primarios Familia Amigos Tertulias Grupos de trabajo Secundarios Clubs deportivos Clubs recreativos Partidos políticos Sindicatos Asociaciones científicas Grupos de aspiración Son aquellos a los que se aspira a pertenecer Grupos de disociación Son aquellos a los que no se desea pertenecer Los grupos sociales ejercen diferentes tipos de influencias: Informativas (los miembros de un grupo intercambian información, comparten datos, etc.), comparativas (proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de la propia imagen) y normativas (instan al cumplimiento de las normas del grupo). Los productos que en mayor medida están influenciados por los grupos referenciales son los automóviles, el tabaco, la cerveza o los medicamentos. Existen diferentes factores que favorecen la influencia del grupo de referencia, algunos de estos factores conciernen a los productos y a las marcas, y otros a las características de los consumidores:

  • La visibilidad del consumo es un factor que refuerza la influencia de los grupos de referencia, sobre todo en productos de uso suntuario, cuyo consumo puede ser observado por otros (clubs de golf, navegar a vela, etc.).
  • La importancia del riesgo percibido en la compra tiende a reforzar también la influencia del grupo de referencia. Por ejemplo, en la compra de categorías de productos como coches, motos, etc.
  • Las características individuales del consumidor pueden reforzar o inhibir la influencia de los grupos de referencia. Así, cuando se busca la aprobación social a través del consumo, se refuerza la acción de los grupos de referencia; mientras que el fortalecimiento de la confianza en sí mismo inhibe dicha influencia. Algunos de los miembros de los grupos tienen una influencia mayor que la de otros, debido a un mayor conocimiento, a un estatus privilegiado o a cualquier otra razón. Estos individuos se constituyen

han utilizado el concepto de ciclo de vida familiar para clasificar las unidades familiares en grupos significativos desde el punto de vista de su comportamiento de compra. El ciclo de vida familiar se define como una progresión de etapas a través de las cuales pasan la mayoría de las familias, comenzando desde la soltería al matrimonio (y la creación de la unidad familiar básica), pasando por la fase de crecimiento (con el nacimiento de los hijos), a la de contracción (a medida que los hijos abandonan el hogar), y terminando con la disolución de la unidad familiar básica (debido a la muerte de un cónyuge). El ciclo de vida familiar es una variable compuesta creada por la combinación de variables demográficas tales como el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de los miembros y el estatus del empleo del jefe de familia; la edad de los padres y el nivel relativo de ingresos se infieren a partir de la etapa del ciclo de vida familiar. Se han construido muchos modelos sobre el ciclo de vida familiar y la mayoría de ellos difieren en el número de etapas consideradas. Este análisis es relevante en la medida en que permite segmentar el mercado e identificar segmentos conformados por familias de características relativamente homogéneas, cuyas necesidades y comportamientos de compra son similares. FASE DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR

CARACTERÍSTICAS COMPRAS

Etapa de soltería (gente joven y soltera que no vive en casa de sus padres) Pocas cargas financieras Orientados hacia el ocio Muebles básicos Automóviles Vacaciones Parejas recién casadas (jóvenes sin niños) Buena posición financiera Tasa elevada de compra Automóviles Frigoríficos Muebles duraderos Vacaciones Nido completo I (con hijos menores de 6 años) Posición financiera insatisfactoria Liquidez escasa Alimentos para bebés Juguetes Nido completo II (niños mayores de 6 años) Posición financiera aceptable La esposa suele trabajar Alimentos Artículos de limpieza Bicicletas Nido completo III (matrimonios mayores con hijos dependientes) Buena posición financiera La esposa trabaja Bienes duraderos Muebles de calidad Automóviles Nido vacío I (parejas mayores sin hijos en el hogar) Posición financiera muy satisfactoria Vacaciones Artículos de lujo Mejoras en la casa Nido vacío II (marido jubilado) Disminución drástica de los ingresos Casa en propiedad Atención médica Productos farmacéuticos

Superviviente (persona solitaria que trabaja) Buenos ingresos Puede vender su casa Atención médica Productos farmacéuticos Superviviente (persona solitaria retirada) Ingresos escasos Necesidad de atención y cariño Atención médica Productos farmacéuticos INFLUENCIAS PERSONALES La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de información. Lo que diga un amigo o persona en la que se confía prevalecerá sobre la información obtenida de los medios de comunicación de masas. De ahí la importancia que tiene un cliente satisfecho. DETERMINANTES SITUACIONALES El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuando, dónde y por qué va a utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que pueda utilizarse pero cuanto mayor sea la lealtad de marca, menor será la influencia de los factores situacionales. Pueden distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso: Situaciones de compra. El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc. o el lugar donde se adquiere el producto puede variar según que el producto se compre para sí mismo o para regalar a un tercero, que se trate de una compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de unas rebajas. Situaciones de consumo. El comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir. Así, puede ser distinto el producto adquirido según que su consumo sea para la familia o para invitados, para consumo en el hogar o para viajes, para uso personal o para varias personas. También podrá cambiar el comportamiento en función del momento en que va a consumirse: de día o de noche, en verano o invierno, en la comida o en la cena, etc.

2 º.- Complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden (en este sentido, las necesidades psicológicas son consideradas como necesidades o motivaciones de carácter secundario). Así, la necesidad primaria de comer se complementará con la elección del tipo de alimentos y el lugar donde se comerá. 2 Racionales o emocionales. 1 º.- Se asocian a características observables u objetivas del producto, como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, de tal forma que, después de analizar las alternativas, el consumidor elige aquella que maximiza su utilidad. 2 º.- Se relacionan con sensaciones subjetivas como el confort, el placer o el prestigio. En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos tipos de motivos en mayor o menor medida y, por tanto, se podría decir que esta distinción no parece muy justificada. Así, la compra de un automóvil se decide por criterios objetivos (precio, potencia, velocidad, consumo, etc.) y subjetivos (comodidad, distinción, modernidad, etc.). 2 Conscientes o inconscientes. 1 º.- El consumidor percibe que influyen en su decisión de compra y las tiene claramente identificadas. 2 º.- Influyen en la decisión sin que el consumidor se dé cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de alguno motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Así, el comprador de un automóvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un coche potente y rápido. En otros casos, puede que no se sea realmente consciente de los verdaderos motivos de la compra. Así, puede que no se pueda explicar por qué se prefieren ciertos colores a otros. 2 Positivos o negativos. 1 º.- Llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados. 2 º.- Lo apartan de las consecuencias no deseadas.

Los motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero en algunos casos, los motivos negativos son los que más influyen. Un ejemplo de fuerza negativa es el temor que tiene un papel decisivo en la adquisición de seguros para prevenir incendios, robos, daños o la pérdida de la propia vida. Otro ejemplo sería el caso de un consumidor que puede sentirse atraído por un automóvil deportivo, pero rechaza la moto por considerarla peligrosa. LA PERCEPCIÓN Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. La realidad de una persona es sólo la percepción que ésta tiene de su entorno inmediato; las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad “objetiva”, de ahí la importancia que tiene el proceso de percepción en el comportamiento del consumidor. La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse 4 etapas: 1 .- La exposición a la información. 2 .- La atención prestada. 3 .- La comprensión o interpretación del mensaje. 4 .- La retención de la información en la memoria. Pero no toda la información que proviene del entorno es percibida por el individuo. De la gran cantidad de datos y estímulos que, de forma simultánea, una persona recibe de su entorno, sólo prestará atención a unos pocos y rechazará el resto. Por ello, se dice que la percepción es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores según los atributos y características del mismo que sean de su mayor interés. Para unos consumidores lo más importante serán las características técnicas, para otros los aspectos económicos, estéticos o la imagen de marca. La selectividad en el proceso de percepción se manifiesta en cada una de las cuatro etapas del proceso. Las personas se exponen a los medios de comunicación elegidos. Se presta mayor atención a la información que es conforme a las propias creencias y opiniones y se tiende a evitar la que es

es más probable que vuelva a producirse. Así, la elección de un periódico por primera vez o el cambio del mismo a otro puede ser una decisión compleja, pero si la experiencia es satisfactoria, es probable que vuelva a repetirse la elección y su compra se convierta en un hábito. CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS, SOCIOECONÓMICAS Y PSICOGRÁFICAS DEL COMPRADOR Son características objetivas del comprador y por lo general, fáciles de medir. Todas influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las demás variables internas. Variables demográficas. Edad, sexo, estado civil, posición familiar (cabeza de familia, ama de casa, otro miembro), número de miembros de la familia, hábitat (urbano o rural) Variables socioeconómicas. Ocupación, profesión o actividad desempeñada, ingresos periódicos obtenidos, patrimonio acumulado, nivel de estudios. Variables psicográficas. Son subjetivas y más difíciles de medir, como la personalidad y los estilos de vida (actividades, intereses y opiniones). ACTITUDES Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Están constituidas por tres componentes: los conocimientos que la persona tiene sobre el objeto y las creencias (componente cognoscitivo), la valoración, esto es, las emociones o sentimientos de una persona frente al objeto – evaluación favorable o desfavorable- (componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo). Algunas características de la actitud son:

  1. Las actitudes no son innatas, sino que se aprenden. Desde el punto de vista del marketing esto significa que las actitudes relevantes para el comportamiento del consumidor se forman o se adquieren por medio de la experiencia directa con los productos o con la información que obtiene de otras personas, de la fuerza de ventas o de los medios de comunicación. En conclusión, si las actitudes se aprenden, las acciones de marketing pueden influir en la formación de las actitudes o en el cambio de las mismas.
  2. La actitud se relaciona con un comportamiento, ya que supone una “predisposición a responder”.
  3. La actitud es relativamente consistente con el comportamiento que refleja. Consistencia no significa permanencia, ya que las actitudes cambian; la consistencia debe ser entendida en relación con el comportamiento, es decir, si la persona tiene libertad de actuación podemos anticipar que su comportamiento será congruente con sus actitudes.
  4. La actitud está dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa, persona o idea). El estudio de las actitudes del consumidor tiene una especial importancia en el marketing, ya que a través de su conocimiento se espera poder inducir el comportamiento de compra de aquél y, por lo tanto, hacer una previsión de la demanda del producto o de la marca considerada. Sin embargo, es necesario reconocer que la identificación de una actitud no implica una predicción exacta del comportamiento, ya que la relación entre actitud y comportamiento es difícil de establecer de una forma satisfactoria. 5. 4. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está formado por una serie de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe.