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DESARROLLO DE CASO CIMA, CURSO DIRECCION ESTRATEGICA ESCUELA DE POSGRADO NEUMANN
Tipo: Resúmenes
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Tres amigos amantes de la escalada afianzaron su amistad de juventud escalando algunas de las Siete Cumbres más altas del mundo, las 7K. Su amistad y afición los llevo a fundar la empresa 7K-Cimas, dedicada a la venta de material deportivo de montaña. El auge del ocio deportivo les ayudó a crecer y a consolidar la empresa ofreciendo una amplia gama de productos que básicamente se pueden agrupar en las siguientes familias: Material técnico de escalada como cuerdas especializadas, crampones, piolets, cascos, arneses, mosquetones, kit de rappel, etc. Vestimenta para escalada de reputadas marcas que vendían como distribuidor. Calzado de montaña y escalada de marcas ajenas especializadas que comercializaban. Posteriormente y al hilo del aumento del consumo de vestimenta deportiva en el día a día, comienzan a fabricar y distribuir con marca propia chaquetas, chalecos, parkas, camisas, camisetas térmicas y pantalones, entre otros productos. En el quinquenio del 2012 al 2017 la empresa tiene una gran expansión internacional. Pero en los dos últimos años, 2020 y 2021, sus indicadores económicos reflejan el estancamiento de ventas y disminuciones de márgenes. En enero del 2022 los socios reciben la solicitud de mantener una reunión con un inventor que les muestra lo siguiente: “dispone de un nuevo material, Aero gel de sílice, que tiene poros de menos de diez milésimas del diámetro de un cabello humano, o sólo unos pocos nanómetros. Esa estructura nanoporosa proporciona al Aero gel de sílice la conductividad térmica más baja que cualquier otro sólido conocido, lo que significa que es un aislante increíblemente bueno y, como la estructura es del 95 % de aire, también es extremadamente liviana”. “Con el Aero gel se pueden fabricar telas y con estas confeccionar ropa deportiva de altas y diferenciales cualidades”
− Expansión internacional. − Incremento del consumo de vestimenta deportiva. − Nuevos e innovadores materiales. − Son canales de distribución. − La competencia de marcas sustitutorias de prendas deportivas. − Seguridad en el sistema de ventas online. − Relaciones con nuevos proveedores. Asimismo, se ha utilizado la herramienta de las 5+2 FUERZAS DE PORTER , con el objetivo de analizar el entorno específico de la empresa 7K-Cimas, su competitividad en el mercado en el momento del lanzamiento del nuevo producto. Este análisis se realiza a través de las 5+2 fuerzas de Porter: 1) Rivalidad de los competidores: Como primer punto se analizan a los competidores dentro del sector de venta de ropa deportiva, donde encontramos marcas conocidas como Columbia, The North Face, Marmot, pero estas que no cuentan aún con la tecnología que va ofrecer 7K-Cimas. 2) Posibles entrantes: La posibilidad de que ingresen nuevos competidores al sector es muy baja dado que es un mercado selectivo, donde los clientes pertenecen a un segmento especifico como son los deportistas de montaña y/o deportes de aventura extremos. 3) Productos sustitutivos: En el mercado existen algunos productos sustitutos, que no cumplirían con la tecnología que está planteando 7K-Cimas. 4) Poder negociador de los suministradores: Como una de las estrategias, está la posibilidad de establecer alianzas con el inventor de este material innovador, para asegurar su producción y además
tener cubiertas las licencias de uso que permita una buena negociación. 5) Poder negociador de los compradores: Por tratarse de un producto innovador, no hay cabida para establecer precios bajos, todo lo contrario, es por ello que se debe establecer la mejor estrategia para conseguir una negociación justa y beneficiosa tanto para los compradores como para la empresa 7K-Cimas, sin tener que rebajar la calidad. 6) El gobierno: Es muy importante conocer bien la normativa y legislación frente al uso de nuevas tecnologías para el desarrollo del producto de la empresa 7K-Cimas, con el objetivo de evitar contingencias legales, tributarias, etc. frente al gobierno del país en donde se desarrolle y se comercialicen estos nuevos productos. 7) La tecnología: El uso de este nuevo material puedo traer consigo el desarrollo de nuevos productos por parte de la competencia y sustitutos, lo que tiene que asegurar la empresa 7K-Cimas es el constante estudio de mejora de su tecnología y mantenerse en constante avance tecnológico con el objetivo de tener ventajas competitivas no solo temporales sino permanentes frente a la competencia.
2. ¿Qué dos herramientas de Planificación Estratégica de entre las vistas en la asignatura utilizaría para analizar el impacto de esta nueva tecnología en el negocio de 7K-Cimas? Justifique la elección indicando lo que espera obtener de su aplicación, realice estos dos análisis con información del sector. La primera herramienta de planificación estratégica a utilizar sería la MATRIZ PTM (Producto, tecnología, mercado), porque en esta matriz se introduce como variable la innovación tecnológica como un elemento que va segmentar el negocio, además con ello se va procura obtener una medición del riesgo del mercado y del producto. En este caso la tecnología que se va utilizar en los trajes innovadores de la empresa 7K-Cimas son un
posicionamiento de su marca. Para ello es muy importante incorporar nuevos acuerdos, alianzas, compra de licencias, patentes, desarrollo propio que mejore la tecnología que lo lleve a la diferenciación.
3. ¿Qué herramienta estudiada utilizaría para analizar la diversificación de 7KCimas? Justifique la elección y realice el análisis con información del sector y o entorno. Dado que el caso describe un modelo de negocio innovador, considero que el modelo CANVAS es la herramienta apropiada, porque se enfoca en el lanzamiento de nuevos negocios innovadores (Pigneur y Osterwalder, 2015). El modelo CANVAS se basa en la visión interna y externa (el mercado) de la empresa a través de un pensamiento cíclico y de toma de decisiones en nueve áreas: 1) Sector de Clientes: El segmento al que está dirigida la marca son deportistas de montaña, siendo la clase económica alta, turistas de zonas de montaña en zonas de frio. 2) Propuesta de Valor: Prendas deportivas hechas de materiales innovadores con una alta tecnología que facilita el desarrollo y desempeño en los deportes de alto rendimiento. 3) Canales de Comunicación y distribución: En la actualidad las plataformas online son aliados de comunicación y distribución de ventas, asimismo las tiendas físicas cercanas a las zonas en que se realicen los deportes. 4) Relación con los clientes: Lo más importante es fidelizar al cliente, de tal forma que al pensar en ropa deportiva exclusiva e innovadora piense en la marca y en la grata experiencia de haberla utilizado. 5) Ingresos: En vista que se tratan de productos especiales y de uso exclusivo para deportistas, los precios son diferenciados respecto de la competencia o productos sustitutos. Se puede establecer que no son precios bajos por lo que los ingresos son altos gracias a la propuesta de valor que se presenta.
6) Recursos Clave: En este caso, el recurso clave son los materiales basados en última tecnología para la elaboración de los productos, para ello es importante tener en cuenta la normativa respecto al registro de marcas y patentes. 7) Actividades Clave: Así como es básico establecer un planteamiento estratégico, también es vital tener claro un plan de marketing para el desarrollo el lanzamiento y venta del nuevo producto, lo cual va contribuir con el cumplimiento de los objetivos comerciales. 8) Alianzas Estratégicas: La principal alianza estratégica que la empresa 7K-Cimas va establecer es con el inventor de la nueva tecnología, esto va permitir la elaboración de las telas para crear valor del producto innovador que se quiere ofrecer. 9) Costos: Es importante definir cuales serán los costos en la elaboración del nuevo producto con la finalidad de establecer el precio de venta al público que permita tener el retorno de la inversión y asegurar los ingresos. 10)Recapitulación, análisis y vuelta a empezar: Una vez analizados los puntos anteriores, se realiza una reflexión, cálculo de los principales ratios e indicadores financieros como la TIR y el VAN para realizar el análisis financiero correspondiente que nos permita una adecuada toma de decisiones. Y así una vez tras otra hasta estar seguros de lo que se busca del modelo de negocio emprendido.
4. Conclusiones De acuerdo con el análisis interno y externo realizado se puede concluir lo siguiente: − La empresa 7K-Cimas es reconocida por la venta de prendas deportivas de buena calidad y está en busca de nueva tecnología para mejorar su producto. − La empresa 7K-Cimas se encuentra en periodo de crecimiento y para ello es importante innovar su propuesta de valor para mantener la tendencia positiva.
Grant, R. M. (2006). Dirección Estratégica. Madrid: Civitas Colección. Pigneur, Y. y Osterwalder, A. (2015). Generación de modelos de negocio. Barcelona: Deusto Ediciones. Lebon, Y., Durand-Mégret, B. y Van Laethem, N. (2014). Modelos de análisis estratégico. En Autores (Eds.), La caja de herramientas... Mercadotecnia (pp. 106- 117). México: Grupo Editorial Patria. Marketing Publishing. (1990 ). Instrumentos de análisis del marketing estratégico (pp. 64-71; 122 y 109-110). Madrid: Díaz de Santos.
