¡Descarga casos de mercadotecnia a usar y más Monografías, Ensayos en PDF de Investigación de Mercado solo en Docsity!
51 6 -S 1 6
R E V : O C T O B E R 2 0 , 2 0 1 4
El caso de LACC número 516-S16 es la versión en español del caso de HBS número 515-036. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 2014 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
A N I T A E L B E R S E
S T A C I E S M I T H
Beyoncé
Recuerdo haber visto Thriller [de Michael Jackson] en la televisión con mi familia. Era un evento. Todos nos sentamos alrededor de la TV y ahora mirando hacia atrás, me siento tan afortunada de haber nacido en esa época. Echo de menos esa experiencia de inmersión. Ahora la gente oye solo unos cuantos segundos de una canción en sus iPods. En realidad, ellos no invierten en un álbum entero. Todo tiene que ver con lo único y lo sensacionalista. Es mucho más lo que se interpone entre la música y el artista y los aficionados. Sentí como que 'no quiero que nadie envíe un mensaje cuando mi disco salga. Solo quiero que salga cuando esté listo, y que sea de mí para mis fans’. Le dije a mi equipo ‘quiero grabar un video para cada canción y publicarlos todos al mismo tiempo’. Todo el mundo pensó que estaba loca, pero en realidad lo estamos haciendo. Está sucediendo.
— Beyoncé, explicando el lanzamiento de su álbum en diciembre de 2013.
Eran apenas unos minutos pasados de la medianoche del 13 de diciembre de 2013. Mientras la presidenta y CEO de Parkwood Entertainment, Beyoncé Knowles—conocida simplemente como Beyoncé y una de las superestrellas más grandes del mundo de la música—estaba en vuelo desde Chicago a Louisville, donde ella había dado un concierto, la oficina de su compañía en Manhattan aún bullaba en actividad. Lee Anne Callahan-Longo, directora general de Parkwood, miraba la pantalla de su computador y pulsaba 'refresh' una vez más. Fue entonces cuando por fin vio el cambio que ella y sus colegas habían estado esperando con impaciencia: el nuevo y auto titulado disco de Beyoncé estaba ahora disponible para su descarga a través de la tienda iTunes de Apple. En cuestión de minutos, Callahan-Longo daría luz verde para compartir la noticia que todos los involucrados habían mantenido en un secreto muy bien guardado por largo tiempo, usando un video de reproducción automática en la cuenta de Facebook de Beyoncé y un simple mensaje de una sola palabra en su cuenta de Instagram ( véase el anexo 1 ): "¡Sorpresa!"
Era previsible que el lanzamiento hiciera precisamente eso. Era el resultado de un conjunto de criterios que Beyoncé se había fijado para su quinto álbum como solista, explicó Callahan-Longo: "Nos dijo: 'Quiero que mis fans lo puedan escuchar por primera vez sin ningún tipo de filtros y quiero que sea un álbum visual que tenga un video para cada canción, y no quiero que el disco se filtre’". El equipo de Parkwood, que Callahan-Longo describió como "una compañía de producción, música y gestión, de propiedad y operado por una artista al más alto nivel”, había elegido lanzar todo el álbum de una vez y exclusivamente a través de iTunes, sin ningún tipo de promoción anterior—una significativa y potencialmente muy arriesgada salida, en comparación a la forma cómo era la música lanzada tradicionalmente. El sello Columbia Records de Sony Music, con quien Parkwood estaba asociada en las actividades de música grabada, compartió los costos—y por lo tanto también los riesgos—del álbum, que había estado un año y medio en desarrollo y era una propuesta particularmente costosa debido a la cantidad de videos.
516-S16 Beyoncé
2
Esa noche, las dos docenas de empleados de Parkwood y Sony que habían estado en las oficinas de Parkwood toda la noche para ayudar a ejecutar el audaz lanzamiento, podrían dar un primer vistazo a la respuesta del mercado. ¿Cómo reaccionarían los aficionados y conocedores de la industria de la música? ¿Sería el disco capaz de encontrar una audiencia lo suficientemente grande, aún sin las actividades tradicionales de promoción? Y ¿habría alguna reacción adversa, por ejemplo, en las tiendas de música tradicional que pudieran negarse a tener el disco físico más adelante? En cuanto el avión de Beyoncé descendiera en Chicago, ella no tardaría en saber si su gran apuesta estaba dando sus frutos.
La industria de la música en el 2013
El mercado de la música grabada—física y digital—
Según algunas estimaciones, el mercado total de la música en los Estados Unidos, que abarca tanto las ventas de música en vivo como las grabadas, tenía un valor de $15 mil millones en el 2013. Ya como el segmento más grande cercano al 60% de las entradas, se esperaba que los ingresos por la música en vivo crecieran. En lo que se refería a la música grabada, los ingresos por ventas físicas habían ido disminuyendo constantemente en los últimos años y solo representaron el 15% de los ingresos totales de la música en 2013, con las ventas digitales componiendo el 25% restante. Dentro de la música digital, se esperaba que las descargas (ofrecida por los minoristas, tales como la tienda iTunes de Apple) siguieran siendo dominantes, pero el streaming (por ejemplo, a través de Spotify) se esperaba que mostrara un crecimiento de dos dígitos. A nivel mundial, la música grabada por sí sola era un mercado de $ 20 mil millones, con ingresos físicos también en peligro de ser superado por los ingresos digitales (véase el anexo 2 para las diversas estadísticas de la industria). 1
En el mercado de descargas pagadas, iTunes era el líder del mercado en los EE.UU., con una participación estimada en cerca del 65%.^2 Después de habilitar la descarga 25 mil millones en febrero de 2013, Apple reveló que su tienda promedió una cantidad de 15.000 descarga de canciones por minuto, por un total de $ 1.7 mil millones en ingresos solo en el último trimestre de 2012.^3 Se cree que Apple tenía 600 millones de cuentas de usuario de iTunes, la mayor parte por la habilitación "de compra en un clic" sin la necesidad de volver a introducir la información de la tarjeta de crédito. En junio de 2013, Apple había introducido un servicio de radio por internet con publicidad gratuita, iTunes Radio.^4 Muchos expertos de la industria pensaban que era el paso para una respuesta competitiva al rápido aumento de los servicios de streaming como Spotify, que dieron a los usuarios acceso a un surtido de millones de canciones, ya sea con el apoyo de un modelo de publicidad o por un modelo de suscripción con una cuota de usuario entorno a los $ 10 al mes.
La posición dominante de la tienda iTunes dentro de la música digital la convirtió también en el jugador más grande en el mercado total de la música grabada. La participación de Apple se estimaba cercana al 40 %, seguido de Walmart con un 10%, Amazon con un 9 % y Target con un 5 %.^5 El auge de los canales de distribución en línea facilitó la "disociación" de la música, permitiendo a los consumidores de música descargar o escuchar canciones individuales en lugar de álbumes completos. Eso, a su vez, había dañado las ventas de álbumes. Hasta la fecha, en 2013, The 20/20 Experience – 1 of 2 de Justin Timberlake fue el único álbum que vendió más de dos millones de copias, marcándolo como el éxito de ventas más bajo desde que Nielsen SoundScan empezó a hacer seguimiento de las ventas de música grabada.^6
Lanzamiento de música
La mayoría de los nuevos artistas prometedores y los establecidos de cierta popularidad firmaron para grabar con compañías que les habían ayudado a grabar, distribuir y comercializar su música. En 2013, después de años de consolidación de la industria, quedaban tres compañías discográficas de “las principales” de gran escala: la Universal Music Group, la Sony Music Entertainment y Warner Music. Cada uno cubría varios de los tan llamados marcas o “sellos”, con sus propios, y a menudo, listados de docenas de artistas. Sony, por ejemplo, tenía tres sellos principales: Columbia Records, Epic y RCA.
516-S16 Beyoncé
4
Peligrosamente Enamorada (Dangerously In Love). El primer álbum, largamente esperado
de Beyoncé como solista, en el cual fue coproductora y gran parte escrito por ella misma, fue lanzado el 24 de Junio de 2003—Columbia se apresuró en lanzarlo dos semanas antes de la fecha original prevista porque se habían filtrado varias pistas anticipadamente^12. El álbum contaba con una mezcla de baladas, canciones de medio ritmo y ritmo rápido, algunas colaboraciones de hip-hop y letras que se enfocaban en el romance. El adictivo enganche del “uh-oh” y de la colaboración de alto perfil de su, para entonces rumoreado novio, JAY Z hizo de Crazy in Love una elección obvia para el primer sencillo. El álbum fue promovido a través de una fuerte difusión por radio y presentaciones televisadas como en Saturday Night Live, The Today Show e incluso en un especial de televisión de pago en las semanas que precedieron al lanzamiento. Los esfuerzos dieron resultado: Dangerously in Love debutó como el número uno de la lista de Billboard de los 200 álbumes Top, y llegó a vender once millones de copias en todo el mundo. El hit single, Crazy in Love , estuvo ocho semanas consecutivas en el número uno de los Billboard Hot 100. Además, aunque algunos críticos desafiaron la madurez de su estilo de balada y citaron algunos errores en la última mitad del álbum^13 , Dangerously in Love ganó para Beyoncé cinco Grammys^14.
B’Day. Lanzado en septiembre de 2006 en su vigésimo quinto cumpleaños, el segundo álbum
de Beyoncé como solista fue inspirado por su papel protagonista en la película de Hollywood Dreamgirls , que capturó la evolución de la música R & B (Rhythm and Blues) en los años 1960 y 1970 a través de la perspectiva de uno de sus espectáculos mejor vendidos, The Supremes^15. Ella grabó el álbum poco después que la filmación terminara. "Tenía tantas cosas reprimidas, tantas emociones, tantas ideas, que, si bien se suponía que estaba de vacaciones, me colé en el estudio y grabé este álbum en dos semanas", recordó. "Tenía mucho que decir"^16. El álbum incluía canciones pegadizas como Déjà Vu (una canción, con JAY Z, que se convertiría en el primer sencillo), Irreplaceable y Beautiful Liar. Ayudado por la promoción y rumores en torno a la película, las tres canciones se convirtieron en auténticos éxitos y el nuevo álbum debutó en la primera posición de la lista Billboard. Se llegaron a vender ocho millones de copias en todo el mundo y fue nominada a siete premios Grammy. Siete meses después del lanzamiento original de B'Day, Beyoncé publicó una edición doble de lujo que incluía tres nuevas canciones, así como el DVD B’Day Anthology Video Album. Este último mostraba trece videos e inicialmente fue vendido en exclusiva en la cadena de retail Walmart^17.
I AM… Sasha Fierce. Beyoncé se tomó más tiempo para grabar su tercer disco como solista, el
que fue lanzado en noviembre de 2008. Ella co-escribió o co-produjo todas las dieciséis canciones que aparecieron en el álbum. Fue formateado como un álbum de dos caras, en uno con I AM ... en un lado y en el otro un alter ego Sasha Fierce , mostrando los contrastes dentro de Beyoncé y su arte: "La música es alegre para el baile, el lado divertido, es reflexivo, apasionado y serio para el lado personal", dijo^18. En las semanas previas al lanzamiento, Beyoncé actuó los dos primeros sencillos, Single Ladies ( Put A Ring On It ) y If I were a Boy , en los MTV Europe Music Awards, en The Oprah Winfrey y en otras apariciones en la televisión. El frenesí de la promoción continuó después de que el disco llegó a las tiendas, por ejemplo, con una parodia del video musical Single Ladies en el programa Saturday Night Live de la NBC (con Andy Samberg, Bobby Moynihan y Justin Timberlake como sus hilarantes bailarines de respaldo). El álbum encabezó las listas nuevamente e incluso recibió el respaldo de los Grammy como el Álbum del Año^19. De hecho, Beyoncé se convirtió en la primera artista femenina en ganar seis Grammys en un año en 2009 (incluyendo la Canción del Año por su exitazo Single Ladies ) e igualó el récord de los premios más ganados en una década por una artista femenina con un total de dieciséis en la década de 2000. Billboard la nombró Mujer del Año en 2009.
4. El cuarto álbum de Beyoncé—apropiadamente llamado 4 — fue lanzado a finales de junio de
- "Fue grabado en el período de un año y medio, mientras ella estaba de gira", dijo Sabey. Beyoncé entregó docenas de canciones y finalmente escogió doce para un álbum que era una mezcla insolente de pistas de ritmos rápidos y medios y baladas suaves, en base a rhythm and blues, pero con funk, hip hop e influencia soul. Ella actuó en una serie de programas de televisión en abril y mayo, más notablemente en el episodio final de The Oprah Winfrey Show’s , en los Billboard Music Awards , y en American Idol. MTV transmitió un especial de televisión, Beyoncé: El Año del 4. Una edición de lujo se vendió exclusivamente en la cadena de retail Target. Aunque el álbum se filtró en Internet más de dos semanas antes del lanzamiento programado y no produjo un sencillo número uno, fue el cuarto álbum
Beyoncé 516-S
5
consecutivo de Beyoncé como solista en debutar en el número uno en la lista Billboard. Y 4 fue recibido favorablemente: los críticos elogiaron el álbum para su fusión de géneros, excelentes pistas, la extraordinaria capacidad vocal de Beyoncé y la exploración creativa de su talento^20. También dio a Beyoncé su Grammy N° 17 , por Mejor Desempeño del Tradicional R & B (por Love on Top ).
Giras
Además de lanzar música grabada, Beyoncé hizo giras con frecuencia (ver Anexo 6 ). "En el centro de su ser, es un artista", dijo Sabey. Ella hizo giras por Europa en 2003 en apoyo de su primer disco como solista, Dangerously in Love. Para el año 2007, ella presentó cerca de un centenar de espectáculos alrededor del mundo como parte de su gira The Beyoncé Experience Tour, ganando un total de $ millones. Seis años más tarde, su trayectoria incluía más de 350 espectáculos realizados en seis continentes, consiguiendo un estimado de diez millones de fans. Su quinta gira mundial, The Mrs. Carter Show World Tour , había comenzado en abril de 2013 y había cubierto 132 conciertos en 69 ciudades de 27 países durante un período de once meses. "Se necesita un centenar de personas para montar el escenario cada noche y asegurarse de que todo esté seguro antes de sacar las cosas y moverlas a otra ciudad para iniciar el proceso de nuevo", dijo Callahan-Longo, añadiendo: "Y lo que ella necesita hacer para realizar estos espectáculos... la mayoría de los aficionados no tienen ni idea. Es como correr una maratón cada noche. La resistencia que se necesita para cantar, bailar, recordar todo eso, hacer todo de un modo cohesivo—y hacer que se vea sin esfuerzo—es el don de una verdaderamente talentosa artista y una ejecutante con mucho ensayo.
Beyoncé en 2013
Para el año 2013, haciendo honor a su apodo de "Reina Bey," Beyoncé fue una de las artistas más logradas y reconocidas a nivel mundial. El año había estado lleno de acontecimientos importantes. Ella interpretó el Star-Spangled Banner (himno de EEUU) para la nación en 2013 en la ceremonia inaugural del presidente Barack Obama. Menos de dos semanas después, ella actuó en el codiciado show del medio tiempo del Super Bowl NFL 2013, un espectáculo que atrajo un estimado de 104 millones de televidentes en los Estados Unidos^21. "Ella sola hizo una tonelada de investigación para ese programa", dijo Sabey. "Observó cada actuación del Super Bowl para ver lo que hizo a algunos grandes y a otros no." Unas semanas más tarde, el documental de Beyoncé auto dirigido y producido por ella misma, Life is But a Dream (La Vida no es más que un Sueño) se transmitió por HBO conjuntamente con una entrevista de Oprah Winfrey en la red OWN. The Mrs. Carter Show World Tour , anunciado menos de una hora después de su actuación en el Super Bowl, se agotó en minutos^22. Estaba en camino de recaudar más de $ 200 millones en ingresos, transformándola en la más taquillera gira de una solista femenina del año (véase también el Anexo 6 ).
Beyoncé, la Directora Ejecutiva
Estableciendo Parkwood Entertainment
En 2008, Beyoncé estableció su propia compañía, Parkwood Entertainment, por el nombre de la calle en Houston donde creció. Inicialmente un vehículo de producción principalmente, pero para el año 2011 se había convertido en una compañía de entretenimiento completamente equipada con personal en departamentos de administración, producción, digital, de marketing y publicidad. "Ella había sido manejada por su padre durante toda su carrera", dijo Callahan-Longo. "Pero después de catorce años en el negocio ella sintió que realmente era hora de seguir por su cuenta. Así que reunió un equipo y construyó un sistema de apoyo que pudiera ejecutar sus decisiones”.
La elección lógica para el gerente general de Parkwood era Callahan-Longo, con quien Beyoncé había trabajado en Sony y posteriormente en World Music, una empresa de administración de Mathew Knowles. "Nuestros objetivos aquí en Parkwood son, en todo lo posible, cumplir con lo que ella quiere hacer", dijo Callahan-Longo. "Ella siempre viene con grandes ideas". Callahan-Longo se describió a sí misma como "una creadora de sueños", y agregó: ". Es sorprendente alinearse detrás de alguien que es
Beyoncé 516-S
7
Las dos partes trabajaron estrechamente en esas tareas; Stringer indicó: "Se discute cómo logramos que la grabación llegue a los aficionados a nivel mundial y la forma de hacer participar a nuestros socios de los medios de comunicación y de retail en todo el mundo. Es en eso en lo que somos los mejores – tenemos los vínculos más estrechos y sabemos lo que se requiere en cada mercado. Parkwood, obviamente tiene esos enlaces también—ellos son una empresa con pleno funcionamiento, con una gran cantidad de capacidades internas, desde la edición de un video hasta la publicidad y la comercialización—pero es imposible que su personal alcance una escala que cubra el mundo entero".
"Tenemos un sorprendente acuerdo con Columbia", señaló Callahan-Longo. "Ellos son nuestros soldados en terreno—nos ayudan a llegar a todo el mundo. También nos ayudan con una serie de cuestiones prácticas. Por ejemplo, cuando grabamos videos y necesitamos seguros, ellos ya están completamente establecidos y simplemente podemos usar sus contratos o cuentas. No tenemos que reinventar la rueda. Además, Rob Stringer, es un gran creyente en Beyoncé como artista. Más que nunca se necesitan muchas agallas para ir detrás de un artista y hacer una inversión en ellos". El equipo Parkwood se conectaba con Columbia sobre una base diaria, no sólo con Stringer, sino también con el departamento de marketing del sello, aquellos que supervisaban los contratos con las estaciones de radio y el personal de ventas que estaban en contacto con los minoristas. "Hay una gran comunicación entre nosotros", dijo Sabey.
Parkwood Entertainment en 2013
Para diciembre de 2013, Parkwood empleó un equipo de alrededor de veinte personas (ver Anexo 7 para una visión general de la organización). El gerente general Callahan-Longo supervisó todos los departamentos y actividades. "Mi objetivo es asegurarme de que todo lo que deba hacerse se haga y averiguar lo que tengo que poner en el plato de Beyoncé y lo que no debo poner en su plato", dijo. Como Jefe de marketing, Sabey era responsable de todas las actividades comerciales orientadas hacia el exterior, incluidos el marketing y la asociación de marcas. Angela Beyincé servía como vicepresidente de operaciones y con frecuencia manejaba los recursos humanos para la empresa. "Ella trabaja con los gerentes de marca, el departamento de arte y con otra gente creativa", dijo Sabey. También hubo roles más inusuales, dijo Sabey: "Contratamos a un archivista que se encarga de coleccionarlas fotos, los videos y pistas de audio de Beyoncé. Filmamos todo y tenemos miles de horas de metraje para almacenar y preocuparnos".
Parkwood tenía capacidades de producción propia. "Desarrollamos la mayor parte del contenido que ponemos en nuestra página web y producimos todo el contenido para nuestros socios de marca— produjimos webisodios e incluso un comercial Super Bowl para Pepsi, con los que teníamos una asociación", dijo Sabey. Él explicó que Parkwood era una compañía de servicio completo: "También hacemos toda nuestra comercialización nosotros mismos e incluso supervisamos las giras de conciertos desde aquí. Puede que sea el estilo de la vieja escuela, pero nos gusta encontrar el promotor correcto con quien trabajar en cada país. Lee Anne realiza la planificación general de una gira, contratando personas y trasladando cosas de un lado a otro mientras yo me concentro en la venta de entradas y la comercialización".
En 2013, la poderosa estrella de Beyoncé fue quizás más fuerte que nunca. "Ella está más segura de su marca que cualquiera otra artista con la que haya trabajado", dijo Sabey. Al describir lo que su marca representaba, dijo: "Se trata de permitir a las mujeres ser lo que son y sentirse empoderadas por lo que son. Esa es la verdadera esencia. Puedes ser diferente y poderosa. Puedes ser sexual y sin compromiso. Puedes ser femenina y fuerte. Todos esos valores yuxtapuestos pueden coexistir en una sola persona, en una sola mujer". Dio un ejemplo:". Hay algo muy real en Beyoncé con lo que las personas se conectan. Ella encarna lo que significa poder llevar un vestido de Givenchy para el Baile de Met y pantalones cortos de jean y una camiseta sin mangas a Walmart—y lucir igualmente cómoda en ambos lugares”.
La fuerza de la marca vino con oportunidades comerciales únicas. "Esta es la década para construir su negocio," dijo Callahan-Longo. En sus primeros años, Beyoncé había respaldado L'Oreal, Tommy Hilfiger, y Giorgio Armani, entre otras marcas. Pero en 2013, las prioridades se habían desplazado a iniciativas más independientes y a asociaciones más colaborativas. Por ejemplo, Beyoncé tuvo su
516-S16 Beyoncé
8
propia línea de fragancias con la compañía de perfumes Coty. También firmó una colaboración de varios años con Pepsi, que incluía el apoyo promocional, así como también un fondo para ayudar a los proyectos creativos escogidos por Beyoncé. Pepsi publicó un comercial de Beyoncé basado en el tema de Super Bowl en 2013, imprimió su rostro en una línea de edición limitada de latas de Pepsi y patrocinó una serie de películas próximas a estrenarse^23. "Ellos estaban dispuestos a permitir que ella fuera el comisario creativo", dijo Callahan-Longo. Todas estas asociaciones fueron coordinadas por Parkwood y no por Columbia Records, explicó Stringer: “Ella no necesita que yo le diga cómo hacer un acuerdo de patrocinio de marca. Ella tiene una empresa que hace todo eso para ella".
Beyoncé: El álbum visual
Grabación del álbum
En el verano de 2012, Beyoncé comenzó a grabar su quinto álbum. Aun amamantando a su hija recién nacida, Blue Ivy Carter, que nació en enero de 2012, Beyoncé alquiló una casa en los Hamptons e invitó a una serie de colaboradores, incluyendo Hit-Boy, Sia y The-Dream, para reunirse con ella. "Yo era esta mujer, esta madre tratando de regresar a mi centro, a mis sueños y a mí misma", dijo. "Y esta grabación fue como una válvula de escape para mí".^24 Callahan-Longo recordó el entorno único vívidamente: "Alquilamos una casa durante un mes. Cenábamos todos juntos cada noche y nos distribuíamos en diferentes salas a trabajar en la música. Ella tenía cinco o seis habitaciones en funcionamiento, cada una configurada como un estudio e iba de habitación en habitación y decía cosas como: "Creo que la canción necesita el aporte de esa persona". Normalmente no ves canciones que tengan dos o más productores, pero realmente era colaborador.
Aunque las sesiones en Hamptons produjeron una serie de grandes ideas, el álbum estaba todavía lejos de estar completo en octubre, cuando Beyoncé, Callahan-Longo y Sabey se sentaron para discutir el estado del proyecto. "El Super Bowl se acercaba rápidamente y habíamos agendado la gira mundial para ese momento", recordó Sabey, que inicialmente tenía la esperanza de lanzar el nuevo álbum poco tiempo después del Super Bowl, en el período previo a la nueva gira. Y agregó: "Pero ella no había terminado todavía." Así es que el lanzamiento del álbum se retrasó y Beyoncé continuó trabajando en él. Se lanzaron dos canciones en el primer trimestre de 2013, sin embargo: Grown Woman se utilizó en un comercial de Pepsi y Standing on the Sun apareció en un anuncio de la compañía de ropa H & M.
Mientras tanto, las especulaciones de la prensa eran rampantes. "Fue interesante ver a los medios de comunicación tratar de dar sentido a lo que estaba pasando", dijo Sabey. "¿Qué significa esto? ¿Está ella a la deriva? ¿Está esto bien pensado? Los medios de comunicación se estaban volviendo locos "Eso, a su vez, tuvo un impacto en los planes del equipo Parkwood, señaló Callahan-Longo: "Llegó un punto en el que sentimos que sacar un single ocho meses después del Super Bowl se iba a sentir anticlímax. Incluso aunque fuera la nueva Stairway to Heaven , no sería suficiente para cumplir con las expectativas. Sus fans estaban suplicando. Incluso sus más apoyadores superfans parecían decir, 'Por Dios, chica, ¿dónde está la nueva música?'".
Estableciendo una estrategia de lanzamiento
En agosto de 2013, cuando el álbum estaba casi terminado, Beyoncé estableció tres criterios para la publicación: lanzar todas las canciones a la vez en un solo álbum, evitar cualquier filtración y hacerlo un álbum visual en el que cada canción estuviera acompañada de un video.
"Beyoncé dijo 'No voy a sacar un single’", dijo Sabey acerca del primer requerimiento. "Ella no quería que su álbum fuera juzgado por una canción que duraba tres minutos y medio. Ella quería que fuera visto como un cuerpo completo de trabajo". "Beyoncé quería que sus seguidores lo tuvieran primero sin ningún tipo de filtro", añadió Callahan-Longo. Stringer, entendió el sentimiento: "¿Por qué no dejar que un fan de 16 años de edad de Bulgaria tenga la misma capacidad de juzgar que una persona que maneja la estación de radio más grande en el mundo? Beyoncé ha construido esa audiencia. Y puedo entender que un proceso normal de lanzamiento se hace un poco monótono para alguien como ella".
516-S16 Beyoncé
10
"Un lanzamiento mundial de este tipo, con contenidos de música y video, es algo que sólo iTunes puede hacer", dijo Kondrk. "Queremos llevar a Beyoncé a millones de aficionados en 119 países en el mismo y exacto momento y dejar que Beyoncé cuente una historia increíblemente envolvente con el álbum y los videos". Y agregó: "Hacemos lanzamientos mundiales de contenido de música y de video todos los días, pero el mayor desafío con Beyoncé es guardarlo en secreto. Queremos sorpresa y entusiasmo alrededor de este lanzamiento global".
Facebook acuerda ayudar
El mismo día que Callahan-Longo y Sabey tuvieron su primer encuentro con Apple, hicieron otra parada en Silicon Valley: en la sede de Facebook en Menlo Park. Allí, se encontraron con Charles Porche y Jonathan Hull, que trabajó en asociaciones estratégicas para Facebook e Instagram. Ambos eran parte del grupo "Contenido Público" de Facebook, un pequeño equipo que ayudó a las figuras públicas en cuatro sectores —atletas, actores, estilos de vida y música— a hacer el mejor uso de la plataforma. "Los mantenemos al día sobre nuevos productos y servimos como un recurso educativo para aquellos que quieran utilizar Facebook e Instagram creativamente", dijo Hull. "Y escuchamos y abogamos por los sectores a quienes representamos internamente en Facebook", señaló Porch. Un tercer empleado Parkwood, Lauren Wirtzer-Seawood, quien como jefe de tecnología digital tenía una relación continua con Facebook, también participó en la reunión.
Durante la reunión, los ejecutivos Parkwood reprodujeron dos canciones, XO y Drunk In Love , para los representantes de Facebook y compartieron algunos de sus planes para el lanzamiento. "Sabíamos que ellos querían hablar, pero no sabíamos de qué", recordó Porch. "Las canciones realmente nos impresionaron mucho. Y se hizo evidente para nosotros que estaban buscando un socio que los respaldara, mantuviera las cosas en silencio y fuera capaz de moverse rápido cuando llegara el momento de no estar callado y lograr llegar a un amplio grupo de aficionados a la música". "Nos sentíamos muy felices y humildes de ser parte del lanzamiento del álbum ", dijo Hull. "Es emocionante ayudar a las personas más creativas del mundo a llegar a los aficionados que más se preocupan de ellos". Porche y Hull informaron sólo a un pequeño grupo de los suyos. "Hablábamos en código", dijo Porch.
Las dos partes acordaron que los fans de la música a través de Facebook —además de las millones de personas que había dado un 'me gusta' a la página de Beyoncé— verían un anuncio del álbum tan pronto como estuviera disponible en iTunes. El álbum tendría también un lugar destacado en la página de música de Facebook y en los canales relacionados. “Además, vamos a ejecutar una campaña de publicidad en Facebook para llegar a tantas personas como sea posible —ese es el costo en el que estamos dispuestos a incurrir— y vamos a supervisar el lanzamiento para asegurarnos de que todo funcione sin problemas", dijo Porch y agregó: "Facebook e Instagram se construyeron para este tipo de escala". Callahan-Longo se mostró satisfecha con los planes: "La mayor plataforma de los medios sociales se asegurará de que todos los fans de la música conozcan el álbum", dijo ella.
Pese a que aún no sabían en ese momento que Parkwood había previsto incluir un video para cada canción del disco, Porche y Hull recomendaron utilizar la función de Facebook llamada AutoPlay que hacía posible que los videos se reprodujeran automáticamente en los boletines de noticias de los usuarios. "Beyoncé es una artista tan visual, que nos pareció que era perfecto para ella. Ellos no habrían tenido acceso a esa nueva función sin trabajar directamente con nosotros", dijo Hull. Porche y Hull también ayudaron al equipo Parkwood a pensar en lo que llamaron la "fase dos". "La fase uno es el día del anuncio", dijo Hull. "La fase dos se trata de atraer a los fans una vez que el disco está disponible. Una de nuestras propuestas era hacer una sesión de video de preguntas y respuestas #AskBeyoncé en Instagram".
Terminando las canciones y los videos
La finalización de las canciones y de los videos fue un esfuerzo de último momento. "Había canciones que a finales de octubre no estaban en el disco —podrán imaginar cómo aquello complica conseguir las autorizaciones de publicación y la filmación de los videos", dijo Sabey. Beyoncé había
Beyoncé 516-S
11
grabado cerca de setenta canciones que ella redujo finalmente a catorce. "Incluso las últimas catorce canciones eran originalmente diecisiete —ella las mezclaba como un científico loco, diciendo ‘oigo esta canción como parte de esta otra canción'", decía Callahan-Longo. "Pero eso también significaba que teníamos que conseguir que productores de, muchas veces, diferentes campos, se pusieran de acuerdo para trabajar juntos a crear una obra de arte".
Todos los videos se produjeron en un período de doce semanas durante el otoño, en un inusualmente corto marco de tiempo, por sobre todo teniendo en cuenta que Beyoncé estaba de gira en ese momento. El último video fue grabado a mediados de noviembre. Al igual que los productores y otros músicos que trabajaban en las canciones, no se tenía ni una idea de cuál era el plan para el álbum, no se informó a los directores de los videos de otros videos que se encontraban en espera. Eventualmente, diecisiete videos formarían finalmente el álbum.
El álbum terminado (véase el anexo 8 para el listado de canciones y videos, así como las maquetas digitales planificadas por iTunes para la "adquisición") fue titulado "Beyoncé". "Simplemente tenía sentido", dijo Callahan-Longo. "Al final de la jornada, es el fiel reflejo de lo que ella es. Realmente es una declaración". Y agregó: "Puede que algunos de los temas no sean la Beyoncé que los fans estaban esperando. Pero ella ya no tiene 21 años; ella tiene 32. Y ella ha pasado por muchas cosas. Ella es una artista que quiere expresar todos los aspectos de su vida y de sus experiencias".
Los empleados de Parkwood y Sony trabajaron duro para lograr tener en un plazo de fabricación de 72 horas el álbum para la venta al por menor tan pronto como fuera posible una vez que estuviera disponible en iTunes. Pero teniendo en cuenta el tiempo que esos discos físicos se tardarían en llegar a las tiendas, sabían que probablemente tomaría una semana antes que los álbumes comenzaran a aparecer en las tiendas de minoristas establecidos. El equipo había explorado una amplia gama de escenarios que les permitieran comenzar el proceso de fabricación sin poner en riesgo el secreto. Estudiaron la posibilidad de fabricar discos en blanco con antelación, la impresión de fundas de papel de antemano que se parecieran más bien a los utilizados para los discos singles y la producción de sobres de discos sin un listado de las pistas o el título del álbum. "Una vez que el disco estuviera disponible, el plan era imprimir rápidamente una cubierta de color negro con ‘Beyoncé’ con letras de color rosa que simplemente se pudiera deslizar sobre el envase", dijo Sabey (véase también el anexo 8b ).
Para ayudar a explicar su visión del álbum a sus fans, Beyoncé lanzó un minidocumental en cinco partes, de nombre Autotitulado ( Self-Titled ) y dirigido por el reconocido productor de documentales Zachary Heinzerling. El plan establecía que estos videos fueran exhibidos en su página web Beyoncé.com, su canal de YouTube y en las redes sociales (véase el anexo 9 para algunos pantallazos). La primera parte se destinó para ser mostrado a través de la función AutoPlay de Facebook. "Establece el tema de la conversación en línea, lo que es y por qué", dijo Porch.
Originalmente, el equipo había visualizado un lanzamiento para el 18 de noviembre. "Queríamos sacar el disco antes de la última etapa de la gira aquí en los EE.UU. Pero agregamos una canción a finales de octubre y aún estábamos filmando un video", dijo Sabey. Stringer y algunos de sus colegas habían oído ocho canciones para entonces. "Sentimos que estábamos en buena forma", recordó. Sabey inicialmente buscó un nuevo martes como fecha. "Normalmente álbumes salen en ese día, para que el Billboard pueda rastrearlos durante una semana completa", recordó, "Pero entonces el jefe preguntó '¿Por qué el disco tiene que salir un martes? No lo estamos poniendo en las tiendas, así es que ¿qué nos importa?'". En vez, lo fijaron para el viernes 13 de diciembre. "El viernes 13 tiene tan mala reputación", bromeó Sabey. Stringer, hizo notar: "Estamos sacando el disco al filo del último día posible antes de las vacaciones de Navidad. Si esperamos un día más, no hay ninguna posibilidad de seguir con un producto físico antes de las festividades de Navidad". Incluso en línea existían limitaciones, Sabey dijo: "iTunes cierra su tienda el 20 de diciembre y no abre hasta principios de enero. La temporada de entrega de regalos causa tanto tráfico en su ecosistema que no permiten que se añadan canciones, obras de arte o aplicaciones, —nada entra en la tienda en esas dos últimas semanas de diciembre".
Beyoncé 516-S
13
que no era el único preocupado por que se produjeran mayores ramificaciones: "Mi jefe me peguntó: ‘¿Has pensado en las consecuencias de lo que estamos haciendo aquí?’". Es posible que saquen todos los productos de Beyoncé y de Destiny’s Child de sus estanterías".
Incluso si algunos minoristas estuvieran de acuerdo en vender el producto, Parkwood anticipaba problemas en el comercio minorista físico. "Toma como ejemplo a Walmart, tradicionalmente nuestro mayor socio", dijo Sabey. "La mayor parte de su cadena de suministros y promociones para diciembre se reservan en julio. Si les dijera a ellos mañana ‘Quiero todas las estanterías “ end-caps ”^28 que tiene en su sección de música', ellos me mirarían y luego sería un 'fuera de aquí ‘. Ellos no van a estar felices, no importa lo que hagamos. "Callahan-Longo coincidió: ‘es la temporada más alta de los lanzamientos y esto va a salir de la nada para ellos’". Los equipos de Parkwood y de Sony planearon llamar a sus contactos en Walmart, Target, Amazon y otros minoristas importantes en la mañana del lanzamiento y ver la forma como apoyarlos, pero no podían asegurar sus respuestas.
Una cuarta preocupación era lo que el lanzamiento significaría para los mercados internacionales. "Beyoncé es una artista global. Si no vendemos tantas unidades en el extranjero como lo hacemos en los EE.UU., yo consideraría el lanzamiento un fracaso", dijo Sabey". Pero aun así no podía hacer ni una sola llamada telefónica a nadie para que alguien supervisara y contara lo que estábamos haciendo y preparar todo apropiadamente para el disco allá. Todas aquellas cosas que normalmente hacíamos para generar entusiasmo, publicidad segura y asegurar un espacio para la venta al por menor". La impresión de los discos físicos en los mercados extranjeros también era problemática. "Depende de la planta de manufacturación con la que contamos. Ya sabemos que la versión japonesa del álbum no estaría lista hasta mediados de febrero. El ciclo de fabricación allí es así de complejo", dijo él.
10, 9, 8, 7, 6, 5, 4…
Bien, luego de unos cuantos minutos pasada la medianoche, ya era demasiado tarde para echarse
atrás. ¿Podría el álbum encontrar una audiencia lo suficientemente grande en todo el mundo? ¿Y qué, si es que algo se podía, podría hacer el equipo de Parkwood en esta etapa para mitigar cualquier
preocupación? Mientras Callahan-Longo finalmente veía el álbum aparecer en iTunes y se preparaba para sorprender a los fans de todo el mundo con el anuncio del álbum, Beyoncé, que había admitido
ser "un manojo de nervios, pero estar emocionada" cuando se contactaron luego después de su show al final de la tarde, partió a Louisville para el siguiente show de la noche en Chicago. ¿Su gran apuesta compensaría?
516-S16 Beyoncé
14
Anexo 1 Las publicaciones de Facebook e Instagram para Beyoncé
Fuente: Cuenta de Facebook e Instagram de Beyoncé.
516-S16 Beyoncé
16
Anexo 2b La industria de la música en EE.UU.: Ventas del álbum y pistas (canciones) en 2012 (en millones de unidades)
Fuente: Adaptada de Nielsen Soundscan.
Beyoncé 516-S
17
Anexo 2c La industria de la música en EE.UU.: Los álbumes y los álbumes digitales más vendidos en 2012
Álbumes Álbumes digitales
Título /Artista Unidades vendidas
Título /Artista Unidades vendidas
1 21 / Adele 4,410,000 1 21 / Adele 1,040, 2 Red / Taylor Swift 3,110,000 2 Red / Taylor Swift 860, 3 Up All Night / One Direction 1,620,000 3 Babel / Mumford & Sons 780, 4 Babel / Mumford & Sons 1,460,000 4 Up All Night / One Direction 560, 5 Take Me Home / One Direction 1,340,000 5 Some Nights / Fun 560, 6 Believe / Justin Bieber 1 320,000 6 Lumineers / Lumineers 470, 7 Blown Away / Carrie Underwood 1,200,000 7 Overexposed / Maroon 5 450, 8 Tailgates & Tanlines / Luke Bryan 1,110,000 8 My Head... / Of Monsters and Men 424, 9 Tuskegee / Lionel Richie 1,070,000 9 Making Mirrors / Gotye 390, 10 Night Train / Jason Aldean 1,020,000 10 Sigh No More / Mumford & Sons 380,
Fuente: Adaptado de The Nielsen Company y los Billboards de 2010, 2011, 2012, y de Music Reports de mediados de 2013.
Beyoncé 516-S
19
Anexo 2e La industria de la música en EE.UU.: Cuotas de mercado de compañías grabadoras, mediados del año 2013
Todos los álbumes
Álbumes físicos
Álbumes digitales
Pistas digitales
Universal Music Group 38 % 39 % 36 % 37 % Sony Music Entertainment 30 % 31 % 30 % 28 % Warner Music Group 21 % 20 % 22 % 19 % Otros 11 % 10 % 13 % 14 %
Fuente: Adaptado de The Nielsen Company y los Billboards de 2010, 2011, 2012, y de Music Reports de mediados de 2013.
516-S16 Beyoncé
20
Anexo 2f Mercados internacionales de la música: Pago por descarga versus subscripción
Fuente: Adaptado del Informe de Música Digital de IFPI de 2013.
