Katerine Correa Vélez
Juan Esteban Quejada Higuita
CASO: DELL COMPUTER
Michael Dell, fundador y presidente de Dell Computer Corporation, fue pionero del enfoque de
correo directo para el marketing de computadores personales cuando, en 1984, se trasladó, lo que
a la larga se convertiría en una empresa, de su dormitorio en la universidad a sus propias oficinas.
La historia de Dell Computer, que tiene su base en Austin, Texas, es sin duda una de las más
interesantes del éxito empresarial en la reciente historia comercial de los Estados Unidos.
Michael Dell fue un exitoso hombre de negocios cuando tenía 13 años y manejaba un negocio de
intercambio de estampillas de pedidos por correo desde la casa paterna en Houston. El negocio
sumó en ganancias más de US$2,000 unos pocos meses después de su iniciación. A los 16 años,
Dell vendía suscripciones para Houston Post y a los 17 compró su primer BMW. Poco tiempo
después de llegar a la Universidad de Texas en 1983, Dell se aventuró en el negocio de los
computadores con la venta de chips de RAM y unidades de disco para computadores personales
IBM. Compró los artículos a distribuidores locales IBM y los revendió posteriormente a través de
anuncios en el periódico local y después en revistas nacionales para la reventa de computadores.
Dell pudo adquirir al costo artículos de IBM por cuanto a los distribuidores se les exigía pedir a
IBM cuotas mensuales de equipo superiores a las que necesitaban. Con frecuencia, ellos quedaban
con un exceso de stock, que luego se liquidaba a precios muy reducidos. Los precios que Dell
cobraba por su equipo de computación con frecuencia eran inferiores en un 10% ó 15% a los que
IBM cobrara al público por los mismos productos.
En el momento en que Dell trasladaba su próspera operación del dormitorio de la universidad en
1984, ésta ya producía utilidades mensuales que se aproximaban a US$80,000. Poco tiempo
después, Dell estaba vendiendo sus propios clones IBM bajo nombre de maraca PCs Limited. En
un momento en el cual la mayor parte de los comercializadores de computadores personales
vendían sus productos a través de almacenes minoristas de computadores, Dell vendía los suyos
directamente a los usuarios finales por correo. Por cuanto él no tenía un intermediario –el
distribuidor-, sus máquinas PCs Limited se vendían por un precio cerca de un 40% inferior al de
los IBM similar.
Mediante el empleo de pedidos por llamadas telefónicas gratuitas (toll-free) durante 24 horas y
una línea de servicio al cliente, el negocio de pedidos por correo de computadores personales de
Dell experimentó un pronto crecimiento exponencial. En 1985, la compañía registraba utilidades
de aproximadamente US$1 millón sobre ventas de US$34 millones. Durante el año siguiente la
compañía, que ahora se llama Dell Computer Corporation, creció cerca de un 93%, con ventas
que llegaban a US$70 millones.
Éstas de nuevo se duplicaron con ventaja en 1987, mientras que las utilidades se triplicaban a
US$9 millones en ese mismo año. En ese tiempo, Dell Computer había expandido sus esfuerzos
de marketing que ahora abarcaban ventas directas tanto al Gobierno como grandes cuentas
corporativas a través de su propia fuerza de ventas externa.
En 1992, Dell Computer registró utilidades de US$92 millones sobre ventas de US$2.3 mil
millones. Sin embargo, aunque la compañía ya empleaba cerca de tres mil personas y había
construido una gran base de clientes en unos 70 mercados extranjeros, aún retenía muchas de sus
cualidades empresariales responsables de su ascenso inicial a la prominencia. En 1992, sus
innovadores y extensos programas de servicio al cliente fueron reconocidos por la revista Fortune
