¡Descarga Publicidad y Mercadotecnia: Definiciones y Conceptos Clave y más Apuntes en PDF de Historia de la publicidad solo en Docsity!
" La tarea básica de la administración es hacer las cosas por medio de las personas de manera eficaz y eficiente " Idalberto Chiavenato Comencemos por la etimología. La palabra administración viene del latín ad (hacia, dirección, tendencia) y minister (subordinación u obediencia), y significa aquel que realiza una función bajo el mando de otro, es decir, aquel que presta un servicio a otro. Sin embargo, en la actualidad, la palabra administración tiene un significado distinto y mucho más complejo porque incluye (dependiendo de la definición) términos como "proceso", "recursos", "logro de objetivos", "eficiencia", "eficacia", entre otros, que han cambiado radicalmente su significado original. Además, entender éste término se ha vuelto más dificultoso por las diversas definiciones existentes hoy en día, las cuales, varían según la escuela administrativa y el autor. Teniendo todo esto en cuenta, en el presente artículo se proporciona una definición general de administración que está basada en las propuestas de algunos prestigiosos autores, con la finalidad de brindar al lector una idea general del significado del término administración en nuestros días. Luego, se proporciona una breve explicación de ésta definición y un axioma para ser considerado. Definición de Administración : Según Idalberto Chiavenato, la administración es "el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos organizacionales". Para Robbins y Coulter, la administración es la "coordinación de las actividades de trabajo de modo que se realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas y a través de ellas". Hitt, Black y Porter, definen la administración como "el proceso de estructurar y utilizar conjuntos de recursos orientados hacia el logro de metas, para llevar a cabo las tareas en un entorno organizacional". Según Díez de Castro, García del Junco, Martín Jimenez y Periáñez Cristóbal, la administración es "el conjunto de las funciones o procesos básicos (planificar, organizar, dirigir, coordinar y controlar) que, realizados convenientemente, repercuten de forma positiva en la eficacia y eficiencia de la actividad realizada en la organización". Para Koontz y Weihrich, la administración es " el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos ". Reinaldo O. Da Silva, define la administración como " un conjunto de actividades dirigido a aprovechar los recursos de manera eficiente y eficaz con el propósito de alcanzar uno o varios objetivos o metas de la organización ". En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo la siguiente definición de administración : La administración es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos y las actividades de trabajo con el propósito de lograr los objetivos o metas de la organización de manera eficiente y eficaz. Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia: Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...".
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia": " La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"****. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: " La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente ". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": " La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización ". Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:
- Identificar las necesidades del consumidor.
- Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
- Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
- Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
- Comunicar dicha conceptualización al consumidor ". Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. Definición de Comunicación: Para María del Socorro Fonseca , comunicar es "llegar a compartir algo de nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional específica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los demás, intercambiando ideas que adquieren sentido o significación de acuerdo con experiencias previas comunes". Según Stanton, Etzel y Walker , la comunicación es "la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte". Para Lamb, Hair y McDaniel , la comunicación es " el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto común de símbolos ". Según Idalberto Chiavenato , comunicación es "el intercambio de información entre personas. Significa volver común un mensaje o una información. Constituye uno de los procesos fundamentales de la experiencia humana y la organización social". Robbins y Coulter nos brindan la siguiente definición: " Comunicación es la transferencia y la comprensión de significados ". En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores ideas y definiciones, planteo la siguiente Definición de Comunicación : La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexión en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que son comprensibles para ambos.
textos publicitarios más antiguos, posteriormente en las ruinas de Pompeya aparecen anuncios de estilo grafiti que muestran una rica tradición publicitaria. En Roma, fue utilizado el pregoneo oral anunciando en voz viva como medio de comunicación siendo un signo distintivo de la época en donde el hombre buscaba nuevas formas para dar a conocer lo que hacía y producía. Con el nacimiento de la imprenta de Gutenberg se realiza la difusión más extensa de mensajes publicitarios consolidándose como un instrumento de comunicación, para 1611 se establece la primera empresa de comunicación comercial conocida como Public Register Ford General Commerce siendo una oficina destinada a compras, ventas y prestamos, para 1704 aparece en Boston el primer periódico norteamericano con anuncios. El gran Boom de la publicidad se registra hacia 1950, donde se detona una sociedad de consumo cada vez más numerosa. Con el tiempo, la publicidad, como la sociedad experimenta cambios ininterrumpidos ya que la publicidad en un inicio fue simple y sencillamente funcional e informativa, señalaba la cualidad del producto su utilidad, su comodidad, su uso práctico, pero su misma informatividad la hizo igualmente persuasiva y no tardó en hacerse de imagen institucional, pues se incorporaron elementos de diseño, de moda y novedosas técnicas se producción qué revolucionaron los procesos e inundaron los mercados. La publicidad busca la manera de llegar al consumidor por todos los medios en el sentido estricto. (Figueroa, 1999) La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy importante: ¿Cuál es la definición de publicidad? Definición de Publicidad , Según Expertos en la Materia: O´Guinn, Allen y Semenik , autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" [1]. Kotler y Armstrong , autores del libro "Fundamentos de Marketing" , definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" [2]. Para Stanton, Walker y Etzel , autores del libro "Fundamentos de Marketing" , la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" [3]. Según la American Marketing Asociation , la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" [4]. El Diccionario de Marketing de Cultural S.A. , define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea" [5]. En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de publicidad :
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
La publicidad por tanto es definida como un conjunto de medios y técnicas directas y
creativas de efecto colectivo y comunicación persuasiva, tendientes a abrir, desarrollar o
mantener el mercado de un producto o de un servicio por conducto de los medios de
comunicación. Su objetivo es el lucro (Figueroa, 1999)
La publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones. Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios específicos. Se puede decir entonces que Publicidad es aquella actividad que realiza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. (Fisher, 2004) Cabe señalar que la publicidad no es exclusiva de las empresas comerciales, pues es utilizada por instituciones de tipo cultural, deportivas, educativas, entre otras, que persiguen el mismo fin Publicidad Social Socialmente la publicidad puede contribuir a la educación del público en general, a elevar el nivel de vida, a facilitar el ejercicio de la libre elección; representa un factor esencial en la economía de la abundancia añade nuevas experiencias interesantes al a vida y estimula la educación masiva a proporcionar servicios esenciales a los consumidores. (Fisher, 2004) Desde el punto de vista cultural, la función de la publicidad es comprender, reflejar y en la mayor parte de los casos, aceptar la estructura de valores de la sociedad para que pueda dedicarse a su tarea creadora de ayudar a organizar de manera constante y satisfactoria los numerosos estímulos que presenta un producto al consumidor potencial. La publicidad puede ayudar a seleccionar y robustecer ciertos valores y necesidades inherentes a la eficiencia del producto, así como operar dentro de los límites de la cultura para crear nuevas expectativas al consumidor. La llamada publicidad social tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orientar al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable; le da recomendaciones acerca de las características de los productos o servicios para que se guie y haga mejores compras; previene sobre el consumo de productos que puede n ser nocivos; rectifica los hábitos de la sociedad y difunde programas de salud. Muchos de estos mensajes son pagados por asociaciones u organizaciones sociales reconocidas. (Fisher, 2004) Como instrumento de comunicación, la publicidad social es una avalancha de mensajes que pueden ser de tipo educativo los cuales inundan un escenario de la publicidad de contenido social. ¿Qué es la Propaganda? No existe una definición concreta o exacta sin embargo se intentará dar un panorama concreto de lo que significa este término. Pero es considerada como un conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto colectivo tendientes a exponer y difundir ideas para ganar adeptos en favor de una doctrina política, social o religiosa. Su objetivo es situar o posicionar una doctrina ideológica. Se funda en el proselitismo. (Figueroa,
TODO PRODUCTO ESTÁ RESPALDADO POR UNA MARCA POR LO MENOS; HAY QUE TENER MUY CLARO
CUÁLES SON LAS REGLAS A RESPETAR EN ESTE SENTIDO.
7 CATEGORÍA DE PRODUCTO
CADA PRODUCTO IGUALMENTE ENCAJA SIEMPRE EN UNA CATEGORIA ESPECÍFICA. HAY QUE TENER
MUY CLARO CUÁL ES SU LUGAR.
8 PROBLEMAS DE LA CATEGORIA.
DEBEMOS ENTENDER CLARAMENTE LOS POSIBLES PROBLEMAS QUE PUDIERAN ESTAR PRESENTES EN
LA CATEGORIA, LOS CUALES PUEDEN SER DE TIPO LEGAL. O DE USO, ETC.
9 VALORES DE LA CATEGORIA
AQUI HABLAMOS DE CIERTOS VALORES PRESENTES Y COMUNES EN MUCHAS CATEGORIAS: COLORES,
MATERIALES, MORFOLOGIA.
10 ATRIBUTOS
DEBEMOS DETERMINAR CLARAMENTE LA "PERSONALIDAD" DE CADA PRODUCTO PARA ASÍ PODER
EXPLOTAR MEJOR SU IMAGEN
11 FACTOR DE DIFERENCIACIÓN
ESTO ES ALGO QUE SÓLO NUESTRO PRODUCTO TIENE Y QUE DEBEMOS ENFATIZAR MEDIANTE EL
RECURSO VISUAL PRINCIPALMENTE.
12 JERARQUIA DE LA MARCA
ES NECESARIO DETERMINAL EL NIVEL EXACTO QUE GUARDA LA MARCA Y El PRODUCTO FRENTE AL MERCADO. 13 ¿EXISTE YA UNA INVESTlGACIÓN DE MERCADO? DE SER ASÍ, DEBEMOS CONOCERLA A DETALLE. 14 ¿QUIÉN ES EL CÓNSUMIDOR? ESTA INFORMACIÓN ES FUNDAMENTAL PARA LOGRAR IMPACTAR ADECUADAMENTE 15 ¿YA EXISTE UN POSICIONAMIENTO? ES MUY BUENO ENTENDER CON TODA CLARIDAD CUÁL ES LA POSICIÓN QUE GUARDA ACTUALMENTE EL PRODUCTO PARA PODER "JUGAR" ADECUADAM£NTE. 16 PRECIO FRENTE AL MERCADO ESTE FACTOR DEBE SER ESTRATÉGICO PARA MEJORES RESULTADOS. 17 COMPETENCIA QUIÉNES SON, LÍDERES, VENTAJAS, DESVENTAJAS. 18 LUGAR DE VENTA. El PUNTO DE VENTA ES DETERMINANTE EN EL PROCESO DE COMPRA, POR LO TANTO DEBEMOS ESTÁR ATENTOS A JUGAR CON LAS VARIABLES QUE ESTE ASPECTO OFRECE 19 LUGAR DE CONSUMO TAN IMPORTANTE COMO El PUNTO DE VENTA, ES El LUGAR EN DÓNDE SE CONSUME CADA PRODUCTO. DE ESTA CIRCUNSTANCIA ES NECESARIO QUE SAQUEMOS ALGUNA VENTAJA. 20 FRENOS DE COMPRA EN TEORIA, TODOS LOS PRODUCTOS TIENEN ALGÚN ASPECTO NEGATIVO QUE ES NECESARIO IDENTIFICAR. 21 MOTIVACIONES DE COMPRA MÁS ALLÁ DE LOS ASPECTOS OBVIOS A LA VISTA, CADA PRODUCTO TIENE CIERTAS CUALIDADES QUE, DE POR SI, PUEDEN IMPULSAR O MOTIVAR El PROCESO DE LA COMPRA 22 TlEMPOS DE ENTREGA
ES IMPORTANTE ADMINISTRAR MUY BIEN NUESTROS RECURSOS PARA LOGRAR CUMPLIR CON LOS
OBJETIVOS, ESPECIALMENTE EN CUANTO Al ASPECTO DEL TIEMPO 23 ALCANCES EXACTAMENTE QUÉ INCLUYE EL PROYECTO. DE DÓNDE A DÓNDE 24 ¿HABRÁ APOYO PROMOCIONAL O PUBLlCITARIO? ES IMPORTANTE VISUALIZAR ESTO PARA POTENClALIZAR TODAS LAS OPORTUNIDADES DE NUESTRO EMPAQUE. 25 PRODUCCIÓN DEBEMOS TENER EN CUENTA TODO LO RELACIONADO A LOS DIVERSOS PROCESOS QUE SE VERÁN INVLUCRADOS EN NUESTRO PROYECTO. 26 ASPECTOS LEGALES. ES ABSOLUTAMENTE INDISPENSABLE QUE CUBRAMOS TODOS LOS REQUISITOS LEGALES PARA NO CAER EN IRREGULARIDÁDES. BIBLOGRAFÍA: 1.- Romeo Figueroa. Como hacer Publicidad Un enfoque teórico y práctico. Pearson Educación 2.- J. Thomas Russell y W. Ronald Lane. Publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 3.- Laura Fisher y Jorge Espejo. Mercadotecnia. Mc Graw Hill 4.- The Pepin Press. Special. Special Packaging, Diseños y estructuras para embalajes 2. Agile Rabbit Editions 5.- María Dolores Vidales Giovannetti. El mundo del Envase. Gustavo Gilli México 6.- C. Hausman. Producción de Radio Moderna. Thomson Learning 7.- Samuel Rosas. Manual de Apreciación Cinematográfica. Apuntes CUEC
