Study with the several resources on Docsity
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Community
Ask the community for help and clear up your study doubts
Discover the best universities in your country according to Docsity users
Free resources
Download our free guides on studying techniques, anxiety management strategies, and thesis advice from Docsity tutors
học kì 2, 2024, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh
Typology: Essays (university)
1 / 64
This page cannot be seen from the preview
Don't miss anything!
Lớp học phần: 2421101146501 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn: TS. Hồ Xuân Tiến Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Phúc –
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 16 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................... 18 MỤC LỤC BẢNG Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu..................................................................... 19 Bảng 3.2 Mã hóa các thang đo…………………………………………………………………
1.1 Lý do chọn đề tài Mạng xã hội đã, đang và sẽ tiếp tục là một công cụ làm việc, phương tiện giải trí, nguồn thông tin quan trọng trong cuộc sống của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Ngày nay, Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người sử dụng, thể hiện ở các mặt hàng và cửa hàng trực tuyến (Lê Thị Ngọc, 2019). Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 được trên trang web Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, sau hơn 20 năm xuất hiện tại Việt Nam, Internet hoạt động sâu sắc và toàn diện tới kinh tế xã hội, hơn 55% doanh nghiệp tham gia điều tra có trang web và khoảng doanh nghiệp có sản phẩm thương mại điện tử. Và ngày nay người dùng nói chung hay sinh viên nói riêng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại đế mua sắm mà sử dụng mạng Internet để mua hàng. Bên cạnh mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng thời trang trực tuyến nói riêng, hàng thời trang là một trong những sản phẩm được bán phổ biến nhất trên mạng. Có rất nhiều website và ứng dụng bán hàng thời trang trực tuyến như Tiki, Shopee, Lazada, ….. Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm hàng thời trang trực tuyến ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với nhiều người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn. Đối tượng sinh viên được chọn làm khách thể nghiên cứu vì đây là nhóm khách hàng tiếp cận công nghệ rất nhanh, hầu hết các sinh viên đều có điện thoại thông minh, máy tính và sử dụng Internet thành thạo điều này làm cho thương mại điện tử dễ dàng tiếp cận với sinh viên. Bên cạnh đó, nhu cầu ăn mặc thời trang đang rất được nhiều sinh viên các trường đại học cả nước nói chung và Tp.HCM nói riêng theo đuổi và
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính (bằng kĩ năng th ảo luận nhóm). Nhóm thảo luận gồm 5 người, là những chuyên gia có kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử ( Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận nhóm xem phụ lục 1.2 ). Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, đi ều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đó quyết định mua hàng thời trang trực tuyến.
Nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và gởi bảng câu hỏi qua thư điện tử. Nghiên cứu này nhằ m mục đích kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết thông qua khảo sát thực tế. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất. Đối tượng được phỏng vấn trực tiếp và nhận bảng câu hỏi qua thư điện tử là những sinh viên đang theo học tại các trường cao đẳng, đại học trên địa bàn Tp.HCM. Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ hài lòng, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu đã thực hiện phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đặt ra. Dữ liệu được thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được xử lý bằng phầm m ềm thống kê SPSS 16.0. Cụ thể:
Thang đo được kiểm định bằng h ệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm đ ánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy. Sau khi đánh giá. Phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội được sử dụng, các thang đo tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các gi ả thuyết nghiên cứu và đo lường tác động của các nhân tố. Kiểm định T-Test, ANOVA cũng được sử dụng nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt về quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh theo đặc điểm các nhân người tiêu dùng.
Thứ nhất, đề tài nghiên cứu của nhóm giúp cho các nhà quản trị làm công tác nghiên cứu thị trường, cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến có cái nhìn tổng thể về tình hình thị trường, chất lượng dịch vụ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đưa ra các giải pháp phù hợp, định hướng chiến lược kinh doanh tốt hơn. Thứ hai, nghiên cứu này cho phép người tiêu dùng là sinh viên bày tỏ các quan điểm cá nhân về các yếu tố tác động trực tiếp, gián tiếp đến bản thân trong mua hàng thời trang trực tuyến và giúp cho bản thân sinh viên cảm nhận vai trò của mình trong việc nâng cao chất lượng mua sắm hàng thời trang trực tuyến Thứ ba, nghiên cứu này có thể dung làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên
Với tốc độ ngày càng phát triển thương mại điện tử, mua sắm hàng thời trang trực tuyến của khách hàng hiện nay nói chung hay khách hàng là sinh viên nói riêng đang là một trong những đề tài đang được các nhà quản trị, doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử tập trung nghiên cứu. Nếu tìm hiểu, nắm bắt được những ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến thì sẽ giúp nhà quản trị đưa ra những chiến lược, nâng cấp phù hợp với khách hàng nhằm nâng cao hi ệu quả kinh doanh. Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên, tôi – đại diện khách hàng là sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh quyết định thực hiện bài nghiên cứu để tìm ra “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Thứ nhất, sự hiếm hoi của các tiềm năng. Mỗi chủ thể hành động có các tiềm năng khác nhau cũng như cách thâm nhập khác nhau vào các tiềm năng khác nhau. Trong đề tài này, có thể hiểu tiềm năng là mức sống, thông tin về siêu thị, về hàng hoá, dịch vụ, … của người tiêu dùng. Đối với những người có nhiều tiềm năng, mục đích có thể đạt được dễ dàng hơn so với những người có ít tiềm năng. Liên quan đến vấn đề tiềm năng là vấn đề chi phí, giá phải trả. Các chủ thể có thể chọn cách không theo đuổi mục đích có giá trị cao nhất nếu cơ may quá ít và tiềm năng của bản thân là không đáng kể. Tóm lại, các chủ thể hành động luôn tối đa hoá điều lợi cho mình. Thứ hai, các thể chế xã hội. Các thể chế xã hội đã áp đặt các khuôn mẫu hành động cho các cá nhân thông qua các tiêu chí, các qui luật, các nguyên tắc tạo ra sự ảnh hưởng có hệ thống tới các kết quả xã hội.
Sinh viên là người được đào tạo theo chương trình cao đẳng hoặc đại học (Hoàng Phê, 2010). Ở đó họ được truyền đạt kiến thức bài bản về một ngành nghề, chuẩn bị cho công việc sau này của họ. Họ được xã hội công nhận qua những bằ ng cấp đạt được trong quá trình học. Sinh viên trước hết mang đầy đủ những đặc điểm chung của con người, là “tổng hòa của các quan hệ xã hội”. Nhưng họ còn mang những đặc điểm riêng: Tuổi đời còn trẻ, thường từ 18 đến 25 dễ thay đổi, chưa định hình rõ rệt về nhân cách. Sinh viên vì thế dễ tiếp thu, học hỏi cái mới, thích sự tìm tòi và sáng tạo. Một đặc điểm rất đáng chú ý đang xuất hiện trong những sinh viên ngày nay, liên quan đến sự phát triển của công nghệ thông tin với tư cách là một cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Sự bùng nổ của cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang mang đến cho người tiêu dùng một nền văn hóa mua sắm mới, thói quen mua
sắm mới đó chính là hình thức mua sắm trực tuyến và sinh viên là đối tượng tiếp cận, tiếp nhận với hình thức mua sắm trực tuyến rất nhanh vì sử dụng thường xuyên và thành thạo rất nhanh các công cụ truy cập mạng và cần tiết kiệm thời gian để học tập. Vậy nên họ chính là đối tượng khách hàng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh mua sắm trực tuyến. 2.1.3. Khái niệm về quyết định mua sắm Đó là một quá trình mà người tiêu dùng biết được vấn đề, tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hoặc thương hiệu và đánh giá mức độ hiệu quả của từng giải pháp thay thế này có thể giải quyết vấn đề, sau đó dẫn đến quyết định mua hàng (Tjiptono, 2008). Theo Kerin, Berkowitz, & Hartley (2005) gợi ý rằng qu á trình đưa ra quyết định mua hàng là giai đoạn mà thông qua đó người mua xác định sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ được mua. Setiadi (2003) nói rằng quyết định mua của người tiêu dùng là một quá trình tích hợp kết hợp kiến thức để đánh giá hai hoặc nhiều phương án và chọn một trong số chúng. Khi đưa ra quyết định mua hàng, mọi người phải có một số lựa chọn và phải quyết định chọn một trong các lựa chọn (Schiffman & Kanuk, 2004). Quyết định mua hàng là một quá trình giải quyết vấn đề bao gồm phân tích nhu cầu và mong muốn, tìm kiếm thông tin, đánh giá các nguồn lựa chọn so với các giao dịch mua thay thế, các quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng (Kotler & Keller, 2007).
Theo Vincent Ying Fung Lui (2012), mua sắm trực tuyến còn thường được gọi là mua sắm qua Internet. Nó mô tả quá trình sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nó thường bị nhầm lẫn với mua sắm điện tử, nơi sự khác biệt nằm ở chỗ mua sắm điện tử cũng bao gồm các phương tiện điện tử
Từ những khái niệm trên nhóm tác giả đúc kết thành khái niệm mua hàng thời trang trực tuyến: Mua hàng thời trang trực tuyến là hoạt động mua sản phẩm là trang phục như: áo, quần, váy, giày…qua internet. Mua sắm hàng thời trang trực tuyến là hoạt động giao dịch điện tử do người tiêu dùng thực hiện thông qua các gian hàng trực tuyến trực tiếp thông qua một thiết bị được kết nối internet với nhiều phương tiện khác nhau như: máy tính, máy tính xách tay, điện thoại di động để mua các loại trang phục như quần áo, giày dép, thắt lưng…
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng vi ệc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (Davis,1989). Van der Heijden và cộng sự (2003), đã nghiên cứu ảnh hưởng của cảm nhận hữu ích so với thái độ của người tiêu dùng. Họ đưa ra giả thuyết rằng tính hữu ích được nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Chen và cộng sự (2002) cũng đã đưa ra giả thuyết rằng mức độ dễ dàng nh ận thấy của người tiêu dùng đối với việc sử dụng cửa hàng ảo ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với việc sử dụng cửa hàng ảo. Mức độ hữu ích được cảm nhận có ảnh hưởng rất lớn trong việc dự đoán thái độ và nhận thức về khả năng sử dụng cũng đã được nghiên cứu và có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng. Nói cách khác, khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ di động nhiều hơn khi họ thấy dịch vụ di động hữu ích cho các giao dịch của họ (Anh Tho To và cộng sự, 2021).
Vì vậy, có thể kết luận, đối với vấn đề mua sắm trực tuyến, người ta tin rằng người tiêu dùng có mức độ hữu ích được nhận thức tích cực hơn sẽ có nhiều khả năng có thái độ và quyết định mua sắm trực tuyến hơn. Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau: H1: “Nhận thức sự hữu ích” có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Tính dễ sử dụng đề cập đến niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà hệ thống cần nỗ lực tối thiểu để sử dụng (Davis, 1989). Van der Heijden và cộng sự (2003) đã đưa ra giả thuyết rằ ng tính dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Chen và cộng sự (2002) cho rằ ng sự dễ sử dụng của người tiêu dùng đối với một cửa hàng ảo ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với việc sử dụng nó. Tính dễ sử dụng để ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Mua sắm trên Internet có thể liên quan đến việc sử dụng các công nghệ khác nhau như máy tính, máy tính bảng hoặc điện thoại di động. Do đó, có những trở ngại hiện tại của mua sắm trực tuyến, các cửa hàng trực tuyến nên cẩn thận không làm cho trang web của họ quá phức tạp để sử dụng, vì nó có thể không khuyến khích một số người mua sắm trực tuyến tiềm năng mua hàng từ cửa hàng đó (Vincent Ying, 2012). Vì vậy, có thể kết luận, đối với vấn đề mua sắm trực tuyến, người ta tin rằng người tiêu dùng có nhận thức tích cực về tính dễ sử dụng sẽ có nhiều khả năng có thái độ và quyết định mua sắm trực tuyến hơn. Trên cơ sở đó, giả thuyết H được phát biểu như sau:
