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ENSAYO PARA EL INGRESO AL SEMINARIO DE PROFUNDIZACIÓN
1. Información General Seminario de profundización en la línea de Gerencia Alejandro José Useche Arévalo Estudiante Darío Fernando Machado Bahamón Contactos Dirección: Calle 137 a # 58- Teléfono: Celular: 3112876751 Correo: machado.dario@urosario.edu.co Nota cuantitativa del director de la línea El mercadeo como área fundamental en las organizaciones y eje central de su perdurabilidad Introducción Se dice que una empresa presenta perdurabilidad cuando está compuesta por una comunidad de seres humanos que tiene la capacidad de mantenerse vigente por décadas y que actúa de manera adecuada para que todos sus sistemas y componentes funcionen armónicamente, proyectando siempre su ideología central y siendo insaciable frente a cualquier resultado obtenido (Scott, 2011). Distintas investigaciones tienden a determinar la perdurabilidad de las empresas mediante la evaluación de su desempeño en diferentes categorías, como: gobierno corporativo, liderazgo, tecnologías, competencia y ambientes, visión, análisis
financiero, entre otros (Rivera, 2012). Cabe mencionar que la literatura contemporánea no se ha enfocado en la importancia que merece el área de mercadeo y la gestión que se efectúa a partir de la investigación de mercados. Pues aunque se tenga en cuenta el análisis del entorno y la importancia de adaptarse al mismo como requisito para evolucionar (De Geus, 1997), no se hace referencia a que sin una adecuada gestión por parte de ésta área en la implementación de estrategias, una empresa no podría describirse como perdurable. Como lo afirma Bonoma, una ejecución mediocre en la estrategia de mercadeo puede afectar los resultados de las empresas en el largo plazo, conduciendo así a lo que el autor llama “mediocridad global”, resultado de intentar abarcar varias funciones a la vez sin establecer objetivos específicos que logren el uso eficiente de los recursos (Guiltinan, Paul, & Madden, 1998). Desarrollo Dentro de la literatura se encuentra que una empresa perdurable debe ser sobresaliente, es decir, que teniendo competidores en el mercado y diferentes factores de riesgo en el entorno, pueda tener la capacidad de responder a situaciones adversas y recuperarse de las mismas a lo largo del tiempo (Collins & Porras, 2011). Es por esto que las estrategias que una organización tenga deben estar interconectadas con todas las áreas funcionales. Adicionalmente, del planteamiento de la estrategia de mercadeo, dependen el éxito de su ejecución y resultados en el largo plazo. Por otra parte, se debe elaborar un plan que tenga definido su mercado objetivo después de realizar una investigación de mercado. Un caso claro de la importancia de implementación de estas estrategias es el de Subway, pues cuando esta empresa inició su plan de expansión internacional en el
una eficaz y eficiente investigación de mercados que involucre estrategias de largo plazo, las empresas no podrían mantenerse vigentes a través del tiempo. Conclusiones En síntesis, las empresas que han logrado ser perdurables, han compactado un conjunto de acciones que integran el funcionamiento holístico de todas sus áreas funcionales. Sin embargo, éstas no obtendrían los resultados esperados en el largo plazo de no ejecutar de manera efectiva estrategias de mercadeo que estén diseñadas para sobresalir y tener la capacidad de respuesta a condiciones que exigen flexibilidad operacional y conocimiento profundo del entorno. La revisión de los casos empresariales realizada en este ensayo permite evidenciar que el mercadeo ha sido un eje fundamental para impulsar el desarrollo, crecimiento y perdurabilidad de las organizaciones que presentaban problemas para subsistir. Adicionalmente, las empresas han logrado perpetuarse a través del tiempo mediante procesos de internacionalización, cuyo sustento se encuentra fundamentalmente en la gestión del mercadeo.
Referencias Collins, J. C., & Porras, J. (2011). Empresas que perduran. Bogotá: Norma S.A. De Geus, A. (March - April de 1997). The Living Company. Boston: Harvard Business School Press. Guiltinan, J. P., Paul, G. W., & Madden, T. J. (1998). Gerencia de marketing. Bogotá: McGraw Hill Interamericana, S.A. Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Pride, W. M., & Ferrel, O. (2006). Marketing Concepts and Strategies. Boston: Houghton Mifflin Company. Rivera, H. (Enero - Junio de 2012). Perdurabilidad empresarial: Concepto, estudios, hallazgos. Cuadernos de Administración, 28 (47), 105-115. Rivera, H. A. (2006). La importancia de la desmitificación. ¿Empresas o mitos? Elementos comunes de las empresas más antiguas del mundo , 303-314. Scott, J. T. (2011). New Standards for Long-Term Business Survival. Recuperado el 25 de Abril de 2015, de https://archive.org/stream/ost-business-new-standards-for-long-term- business-survival/New%20Standards%20for%20Long-Term%20Business %20Survival_djvu.txt
