Download draft marketing 10009 and more Summaries Marketing in PDF only on Docsity!
Draft Phần 1: Tóm tắt về thương hiệu Bulla Giới thiệu Bulla là một thương hiệu của Regal Cream Products Pty Limited, một công ty sữa gia đình nổi tiếng tại Úc. Với lịch sử lâu đời, công ty đã xây dựng được danh tiếng vững chắc trong thị trường sữa (dairy industry) với những sản phẩm chất lượng cao từ sữa như: kem, sữa chua, phô mai. Khả năng đổi mới trong khi vẫn giữ được những giá trị truyền thống đã giúp hãng duy trì được danh tiếng và vị trí của mình ở thị trường trong nước và quốc tế.
1. Lịch sử thương hiệu tại Úc Bulla Dairy Foods, thuộc sở hữu của Regal Cream Products Pty Ltd, là một trong những thương hiệu sữa lâu đời nhất tại Úc, được thành lập vào năm 1910. Với hơn một thế kỷ phát triển, Bulla đã xây dựng được danh tiếng về chất lượng sản phẩm từ sữa, đặc biệt là kem. Thương hiệu này khẳng định vị thế gia đình và truyền thống, điều này giúp Bulla giữ vững lòng tin của người tiêu dùng qua nhiều thế hệ. Bulla không chỉ phục vụ thị trường nội địa mà còn mở rộng xuất khẩu sang nhiều quốc gia như châu Á và Trung Đông (IBISWorld, 2024). 2. Quy mô và yêu cầu của thị trường kem Thị trường kem Úc có xu hướng tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt là trong phân khúc cao cấp. Tổng doanh thu từ thị trường kem đóng hộp cho tiêu dùng cá nhân tại Úc đã và đang gia tăng, với Bulla chiếm 22,4% thị phần trong ngành sản xuất kem và doanh thu ước đạt 387,1 triệu AUD vào năm 2025. Nhu cầu tiêu dùng kem không chỉ dừng lại ở sản phẩm truyền thống mà còn tập trung vào các sản phẩm cao cấp, ít đường, không lactose và thân thiện với sức khỏe. Điều này thể hiện rõ qua các dòng sản phẩm cao cấp của Bulla như Murray Street, nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. (IBISWorld, 2024). 3. Hiệu suất gần đây Bulla đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ việc mở rộng sản phẩm và tập trung vào phân khúc cao cấp. Dòng sản phẩm Murray Street, hợp tác với đầu bếp nổi tiếng Kirsten Tibballs, đã giới thiệu các hương vị như Lemon Meringue Tart và Passionfruit Panna Cotta, tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trong phân khúc kem cao cấp. Với việc mở rộng ra thị trường Đông Nam Á, Bulla đã đạt mức tăng trưởng doanh số lên tới 30% trong giai đoạn 2020–2021, minh chứng cho chiến lược thành công khi đẩy mạnh thương hiệu ra quốc tế (IBISWorld, 2024; Bulla, n.d.).
- Sản phẩm và định vị thương hiệu Bulla là một trong những thương hiệu nổi tiếng trong phân khúc ice cream in take-home tubs. Họ cung cấp nhiều dòng sản phẩm, bao gồm Creamy Classics (dòng sản phẩm truyền thống) và Murray Street (dòng sản phẩm cao cấp). Sản phẩm chủ yếu là kem đóng hộp, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của các gia đình. Bulla nhắm vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao với nguồn nguyên liệu đến từ các nông trại tại Úc, với slogan "Real Dairy, Real Good", phản ánh sự cam kết với chất lượng và giá trị truyền thống. Slogan này cũng thể hiện việc Bulla muốn khẳng định rằng tất cả sản phẩm của họ đều sử dụng nguyên liệu từ sữa thật, đáp ứng nhu cầu thưởng thức kem hảo hạng từ người tiêu dùng.
- Marketing Mix (4Ps): định nghĩa mkt mix của Amstrong và kotler Product (Sản phẩm): Bulla nổi tiếng với các dòng sản phẩm kem đóng hộp có hương vị truyền thống và cao cấp, được sản xuất từ nguyên liệu sữa tươi. Các dòng sản phẩm như Creamy Classics nhắm đến gia đình truyền thống với những hương vị cơ bản, trong khi Murray Street tập trung vào khách hàng cao cấp với các hương vị độc đáo và phức tạp hơn( cho ví dụ:…) Price (Giá cả): Bulla áp dụng chiến lược giá tầm trung đến cao cấp, tùy thuộc vào từng dòng sản phẩm. Với dòng Murray Street, giá sản phẩm cao hơn do chất lượng nguyên liệu và sự tinh tế trong hương vị, nhằm thu hút khách hàng tìm kiếm trải nghiệm kem cao cấp.( đưa ra giá cả cho từng cái, so sánh với các hãng kem khác tại úc) Place (Phân phối): Các sản phẩm của Bulla có mặt rộng rãi tại các chuỗi siêu thị lớn như Woolworths, Coles, và ALDI, cùng với việc mở rộng ra các thị trường quốc tế. Điều này giúp Bulla không chỉ phục vụ thị trường nội địa mà còn khẳng định vị thế của mình trên trường quốc tế. Promotion (Khuyến mãi): Bulla sử dụng nhiều chiến lược quảng cáo đa dạng, từ các chiến dịch truyền thông truyền thống đến các chương trình khuyến mãi và hợp tác với các đầu bếp nổi tiếng như Kirsten Tibballs. Điều này giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới trong phân khúc cao cấp. Promotion: IG, YT, Ad, Kirsten Tibble., Bulla, Coles and SecondBite launch ‘Three Million Meals’ campaign, Bulla nổi tiếng với hương vị, lịch sử lâu đời và nguồn nguyên liệu chất lượng cao nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng khách nhau khiến họ yên tâm về hương vị, chính vì vậy mà các quảng cáo của họ nhấn mạnh chủ yếu vào chất lượng sản phẩm( hình ảnh) với câu tagline “unfakeable”. Đặc biệt, mạng xã hội ngày càng trở nên phổ
Sản phẩm thực tế của Bulla bao gồm thiết kế bao bì, hương vị, và các yếu tố hữu hình khác. Dòng Creamy Classics được thiết kế đơn giản, thân thiện với gia đình, với bao bì nhấn mạnh vào sự quen thuộc và chất lượng truyền thống. Các hương vị như vani, chocolate và dâu là những lựa chọn phổ biến và dễ tiếp cận cho người tiêu dùng. Creamy Classics có đặc điểm về bao bì thân thiện và dễ sử dụng, đồng thời nhắm đến đối tượng gia đình truyền thống với mức giá hợp lý. Dòng Murray Street, ngược lại, nhấn mạnh vào sự sang trọng và sáng tạo. Bao bì của dòng này hiện đại và cao cấp hơn, được thiết kế để thu hút nhóm khách hàng cao cấp tìm kiếm trải nghiệm đặc biệt. Các hương vị độc đáo như Lemon Meringue Tart và Passionfruit Panna Cotta giúp sản phẩm nổi bật hơn so với các loại kem truyền thống khác trên thị trường. Sản phẩm thực tế của Murray Street mang tính sáng tạo hơn về cả hương vị lẫn bao bì, giúp định vị sản phẩm trong phân khúc cao cấp. Nghiên cứu của Silayoi & Speece (2007) chỉ ra rằng bao bì có tác động lớn đến quyết định mua hàng trong ngành thực phẩm. Việc Bulla sử dụng bao bì tinh tế, đẹp mắt cho dòng Murray Street không chỉ thu hút ánh nhìn mà còn củng cố cảm nhận về chất lượng cao cấp. Nguồn tham khảo: Silayoi, P., & Speece, M. (2007). The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1495-1517. Augmented Product (Sản phẩm mở rộng) Sản phẩm mở rộng của Bulla bao gồm các dịch vụ bổ sung như chăm sóc khách hàng và các cam kết phát triển bền vững. Bulla cam kết sử dụng nguyên liệu từ sữa thật và hỗ trợ các nông dân địa phương tại Colac, đảm bảo chất lượng từ khâu sản xuất đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các yếu tố mở rộng này bao gồm cam kết cung cấp sản phẩm từ sữa tươi thật, không sử dụng nguyên liệu nhân tạo, và tuân thủ các tiêu chuẩn phát triển bền vững trong chuỗi cung ứng. Đối với dòng Murray Street, sản phẩm mở rộng không chỉ nằm ở chất lượng dịch vụ khách hàng mà còn ở việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, không chất bảo quản, và các hương vị sáng tạo. Điều này làm tăng giá trị sản phẩm và tạo ra sự khác biệt lớn trong phân khúc cao cấp.
Theo nghiên cứu của Porter & Kramer (2011), phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội giúp các doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu và tạo sự gắn kết với khách hàng. Đối với Bulla, việc tuân thủ các cam kết bền vững và giữ vững chất lượng là yếu tố cốt lõi giúp duy trì vị thế trên thị trường kem cao cấp và truyền thống. Nguồn tham khảo: Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating shared value. Harvard Business Review, 89(1/2), 62-77. Tài liệu tham khảo: Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2020). Marketing Management (16th ed.). Pearson. Liu, S., Bogomolova, S., & Lockshin, L. (2015). Factors influencing consumer purchase decision for private label products in the food industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 74-81. Silayoi, P., & Speece, M. (2007). The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1495-1517. Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating shared value. Harvard Business Review, 89(1/2), 62-77. Kotler, P., Armstrong, G., Opresnik, M. O., ProQuest issuing body, & ProQuest issuing body. (2017). Principles of marketing (Seventh edition, Global edition.). Pearson Education Limited. Product planners need to think about products and services on three levels (see Figure 8.1 ). Each level adds more customer value. The most basic level is the core customer value , which addresses the question: What is the buyer really buying? When designing products, marketers must first define the core, problem-solving benefits or services that consumers seek.
