Download Ảnh hưởng của toán học and more Schemes and Mind Maps Agricultural Mathematics in PDF only on Docsity!
CHƯƠNG 4: NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
I. Nhận thức:
1. Khái niệm nhận thức: Nhận thức là quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin đầu vào để tạo ra ý nghĩa. Thông tin đầu vào là những cảm giác tiếp nhận thông qua 5 giác quan: thị giác, vị giác, thính giác, khứu giác và xúc giác. Nghĩa là bộ não sẽ chọn những thông tin mà chúng ta đã tiếp nhận, sắp xếp và gán ý nghĩa cho nó. Giao lưu: hỏi mn đã có ai xem Bộ tứ báo thủ chưa? Mời 3 bạn nhận xét về phim ⇒ Một bộ phim có thể có những góc nhìn giống nhau, nhưng cũng có thể có nhiều góc nhìn khác nhau Chúng ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng bởi vì ba quá trình tri giác :
- Chú ý có chọn lọc
- Biến dạng chọn lọc
- Giữ lại chọn lọc Chú ý có chọn lọc : Mọi ng hàng ngày tiếp xúc với rất nhiều thông điệp truyền thông quảng cáo nhưng không thể nhớ hết tất cả được mà hầu hết sẽ được sàng lọc => Ví dụ: Khi xem BTBT các bạn không thể tiếp nhận tất cả những thông điệp kích thích của bộ phim , tụi mình chỉ tập trung vào những đoạn hấp dẫn và sàng lọc những cái râu ria không quan trọng như âm thanh nhạc nền xung quanh Biến dạng có chọn lọc: kích thích không phải lúc nào cũng đi theo ý người gửi dự định, khi mà các quảng cáo được tung ra người gửi có những thông điệp riêng nhưng bạn lại biến những thông tin đó theo hướng khác để phù hợp với suy nghĩ niềm tin của bạn => Bộ phim BTBT đạo diễn muốn truyền tải thông điệp như là khuyến khích hy sinh là "ác" với phụ nữ , phụ nữ đánh son không đánh ghen, rất nhiều thông điệp ý nghĩa nhưng vẫn sẽ có khán giả nghĩ theo hướng khác để phù hợp với suy nghĩ niềm tin họ như là phim này cổ súy việc quay lại với người ngoại tình ….
Lưu giữ có chọn lọc: mọi người sẽ tìm hiểu nhiều nhưng sẽ có xu hướng giữ lại rất ít thông tin để hỗ trợ thái độ và niềm tin =>vd : nếu bạn là một người yêu chó, bạn có thể có nhiều khả năng nhớ đoạn phim giới thiệu cho bộ phim về một chú chó hơn là một người thích mèo.
2. Các yếu tố của nhận thức 2.1 Cảm giác: Cảm giác là phản ứng tức thì và trực tiếp của các cơ quan cảm giác ( mắt, tai, mũi, miệng da) đối với các kích thích (quảng cáo, truyền miệng, bao bì, nhãn hiệu) ( ĐƯA MAC BOOK NGÂN CHO TỤI NÓ SỜ ) => HỎI CẢM GIÁC VD: Apple nổi bật với các sản phẩm có thiết kế tối giản, đẹp mắt và dễ sử dụng. Khi chúng ta cầm một chiếc iPhone, Ipad hay Macbook, cảm giác chạm vào bề mặt, chất liệu cao cấp tạo ra cảm giác sang trọng và tinh tế. 2.2 Ngưỡng tuyệt đối Mức thấp nhất mà một cá nhân có thể trải qua một cảm giác được gọi là ngưỡng tuyệt đối Ví dụ nếu bạn vào trong một căn phòng tối hoàn toàn, ánh sáng nhỏ nhất từ một ngọn nến mà bạn có thể nhìn thấy được chính là ngưỡng tuyệt đối của thị giác. 2.3 Ngưỡng vi sai Sự khác biệt nhỏ nhất có thể được phát hiện giữa các kích thích được gọi là ngưỡng khác biệt hoặc ngưỡng vi sai (chi khác biệt đáng chú ý). Mục đích xác định Ngưỡng vi sai trong Marketing: Cải thiện chất lượng sản phẩm một cách tinh tế: mà không làm thay đổi quá lớn trải nghiệm của khách hàng. Cải tiến bao bì mà không làm mất sự nhận diện thương hiệu: Thay đổi thiết kế bao bì để làm cho sản phẩm trông mới mẻ và hiện đại hơn mà không gây mất nhận diện thương hiệu Vd: Khi Vingroup bán đi chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart, rất ít khách hàng biết được việc này, bởi doanh nghiệp đã áp dụng Ngưỡng vi sai, đặc biệt nhất là
4. QUY TRÌNH XÂY DỰNG NHẬN THỨC
1. Tiếp nhận tác nhân kích thích Tác nhân kích thích là một thông tin sự vật, sự việc tác động đến cơ quan của con người và gây ra các phản ứng nhất định. Các cơ quan con người tiếp nhận các tác nhân kích thích thông qua 5 giác quan :nhìn, nghe,nếm, sờ, ngửi Có những tác nhân được tiếp nhận kích thích +một cách bất ngờ : chẳng hạn vô tình nhìn thấy biển QC khi đi làm
- Một cách có lựa chọn: NTD chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà họ yêu thích có nhu cầu. VD mình thích 2. Sự chú ý Người tiêu dùng có thể để tâm hoặc không để tâm đến các thông tin họ đang được tiếp nhận. VD trong lớp ai cũng nghe gv giảng nhưng chưa chắc họ đã chú ý đến bài giảng. Do vậy sự chú ý phụ thuộc vào các yếu tố sau: Yếu tố cá nhân Các yếu tố như tuổi tác, cá tính, văn hóa,... đều ảnh hưởng đến hành vi người đó. VD về thời trang thì người trẻ thì thích chọn mua những quần áo hợp trend, hiện đại, cá tính, còn người lớn ( thế hệ gen y ) lại thích mua quần áo giản dị hơn, hoặc là quần tây áo sơ mi. NTD chỉ chú ý vào những gì họ qtam, đó chính là sự chú ý có chọn lọc Yếu tố tình huống Tình huống hiện tại sẽ ảnh hưởng đến mức độ chú ý đến sự việc xung quanh. VD đang trễ học thì chỉ biết cắm mặt vào chạy thôi, không quan tâm đến mọi thứ xung quanh, còn khi ngồi trên tàu điện chill chill thì có thời gian để ngắm cảnh, để nghe lén người ta đang nói gì. Yếu tố thuộc tác nhân kích thích Các tác nhân kích thích có các yếu tố khác nhau thì mức độ ảnh hưởng đến sự chú ý cũng khác nhau.
Kích thước : người dùng có xu hướng chú ý vào các bảng quảng cáo có kích thước lớn hay qc có mức độ âm thanh lớn Màu sắc và chuyển động : NTD có xu hướng chú ý vào những thứ nhiều màu sắc sặc sỡ ngoài ra thích để ý vào những thứ chuyển động hơn là đứng yên Vị trí quảng cáo: để vị trí trung tâm sẽ được nhiều chú ý chính vì vậy nhiều doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt để có vị trí qc đắc địa trong siêu thị , tttm,.. Sự tách biệt : NTD chỉ chú ý đến những thứ tách biệt so với cái còn lại Định dạng : các mẫu qc có định dạng ngay ngắn dễ hiểu sẽ được chú ý Sự đối lập: Người tiêu dùng có xu hướng chú ý vào các thông điệp hình ảnh đối lập hoặc các quảng cáo xuất hiện những nơi người tiêu dùng không ngờ tới Tốc độ : những quảng cáo tốc độ nhanh sẽ gây được chú ý hơn, sẽ dễ ghi nhớ thông điệp hơn mẫu qc quá dài.
3. Giải nghĩa tác nhân kích thích Nguyên tắc Gestalt Sau khi tiếp nhận thông tin, não bộ sẽ sắp xếp chúng theo trật tự và gán một ý nghĩa cho thông tin đó. Kể cả khi thông tin khác nhau và riêng biệt, ta vẫn sẽ tìm cách nhóm chúng lại thành một tổng thể duy nhất. Trong marketing có 4 nguyên tắc cơ bản: Chi tiết chính và nền, tổ chức theo nhóm, hoàn tất ý nghĩa và đơn giản hóa vấn đề. 3.1.Giải nghĩa các tác nhân kích thích Các yếu tố tác động đến việc giải thích các tác nhân kích thích Yếu tố cá nhân: Tuổi tác văn hóa giới tính tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến cách một người giải thích sự về sự việc ví dụ màu đỏ ở Việt Nam được hiểu là màu Chiến Thắng , màu đen là xui xẻo
- Yếu tố tình huống: Việc giải nghĩa sự cần sự việc cũng bị ảnh hưởng bởi các tình huống. màu đỏ có thể được giải nghĩa là chiến thắng và những tình huống bình thường nhưng trong một bộ phim kinh dị màu đỏ sẽ dễ hiểu là chết chóc
VD khi mình nghe nhạc đi, mình thì mình nghe rap, nhma khi mình nghe thử mấy thể loại như heavy metal thì mình điên luôn, dù có nghe chuyên gia heavy metal người đánh giá đây là một bài nhạc hay, đòi hỏi kỹ thuật cao, sáng tạo và rất khó. Mình vẫn không thể nào thẩm nổi dù mình cố lắm rồi Chất lượng dịch vụ theo nhận thức người tiêu dùng Vì dịch vụ mang tính vô hình nên các giác quan của khách hàng bị giới hạn, dẫn đến khó đánh giá hơn về chất lượng. Do đó họ có xu hướng dùng các yếu tố bên ngoài khác để đánh giá chất lượng dịch vụ VD : Khi đánh giá về chất lượng bác sĩ, bệnh viện NTD bị tác động bởi các yếu tố như cơ sở vật chất , độ sạch sẽ của bệnh viện. Dễ hiểu hơn thấy phòng khám nó có máy móc uy tín cũng tự cảm giác là chắc bác sĩ cũng ok Hình ảnh thương hiệu Người tiêu dùng có thể cảm nhận thương hiệu thông qua những lần trải nghiệm và tiếp xúc với thương hiệu. VD thương hiệu Thái Công, với việc đẩy truyền thông mạnh về giá của những món đồ xa xỉ như nến thơm, đồ trang trí, nội thất trong nhà với giá dao động từ vài chục triệu đến vài tỷ. Nhờ đó Thái Công đã tạo nên một cơn sốt và đẩy mạnh thương hiệu rất nhiều, người tiêu dùng nhớ đến Thái Công và cảm nhận thương hiệu thái công là “ sang trọng, hiện đại “ Hình ảnh bảo bì Hình ảnh bao bi cũng sẽ truyền tải đến cho người tiêu dùng một thông điệp nhất định nên các marketer có thể gán thông điệp về thương hiệu của mình lên bao bì. VD: Các bao bì nước giặt được định vị là dịu nhẹ thì bao bì nhẹ ốm thanh thoát. Còn những loại nước giặt được định vị là giặt sạch, tẩy trắng thì bao bì thiết kế khá to có quai cầm chắc chắn Nhận thức về giá NTD khi mua hàng họ luôn so sánh giữa giá cả sản phẩm và giá trị mà mình sẽ nhận được từ sản phẩm, nếu họ nhận được nhiều lợi ích hơn những gì mà họ đã bỏ ra, thì khả năng cao là họ sẽ mua món hàng đó.
VD khi mình nhìn vô mấy cái khóa học dạy làm creator giá 100tr, mình sẽ nghĩ là những khóa học đó khi học vô thì tỷ lệ ra làm người thành công trong mảng creator sẽ rất cao. Mặt khác, nếu mình bị giới hạn về chi phí, chỉ có 10tr để đầu tư vô khóa học, mình phải lựa rất kỹ những khóa học giá 10tr, so sánh với các khóa học khác, đọc feedback để có thể lọc ra cái nào tốt nhất, và đó cũng là cái mà mình sẽ kỳ vọng cao về chất lượng, vì lúc này mình nghĩ 10tr nó là con số lớn nhất của mình rồi. Nhận thức rủi ro Đây là cảm giác không chắn chắn của người tiêu dùng khi họ không thể thấy trước được hậu quả trong quyết định mua hàng của mình. Các loại rủi ro của người tiêu dùng có thể như là
- Rủi ro về mặt tính năng sản phẩm. VD về điện thoại Iphone, khi mua NTD lo lắng không biết liệu mình có thể dùng cả ngày mà không cần sạc pin không
- Rủi ro về mặt thể chất. VD như là các mặt hàng mì tôm, những năm gần đây rầm rộ việc mì tôm ở Việt Nam có chứa chất gây ung thư làm lo lắng cho NTD khi mình ăn vào liệu có làm sao không 2) Đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông Một chương trình truyền thông được cho là hiệu quả khi đạt 4 yếu tố sau:
- Tiếp xúc tác nhân kích thích: đủ để gây chú ý tới NTD
- Sự chú ý. Liệu những quảng cáo đó có đủ nổi bật, có đủ “wow” để khiến cho người tiêu dùng phải chú ý đến hay không
- Giải thích. Thông điệp quảng cáo phải được NTD hiểu theo đúng ý đồ của nhà marketing
- Trí nhớ.
**sờ vào sản phẩm hay nghe người khác nói về sản phẩm hoặc từ các thông điệp marketing. •Có 2 loại học hỏi:
- Học hỏi thụ động:Hầu hết những lần học hỏi này đều là học hỏi thụ động,** là khi người tiêu dùng không tự tìm kiếm các thông tin về sản phẩm. + Học hỏi tự giác: Học hỏi tự giác đa số chỉ xảy ra với các sản phẩm quan trọng đối với họ hoặc các sản phẩm và thương hiệu mà họ yêu thích. Khi đó, người tiêu dùng sẽ tự tìm kiếm thông tin về sản phẩm VD: Khi một người tiêu dùng đang xem youtube thì đột nhiên có vid quảng cáo xuất hiện, thì họ sẽ tình cờ xem dc vid quảng cáo mà kh cần tự tìm kiếm thông tin. (THỤ ĐỘNG) VD: Một người tiêu dùng đang có ý định mua một chiếc điện thoại mới. Họ tìm kiếm thông tin trên internet, đọc các bài đánh giá, so sánh các tính năng của sản phẩm khác nhau trước khi đưa ra quyết định. (TỰ GIÁC)
Theo các bạn hình nào là học hỏi thụ động và hình nào là hc hỏi tự giác Việc học hỏi cần sự góp mặt của 4 thành phần sau: động lực, gợi ý, phản hồi, củng cố. +Động lực: được sinh ra từ những nhu cầu chưa được thoả mãn. VD: A có nhu cầu mua máy tính cho làm việc,nhu cầu đó tạo động lực tìm kiếm các loại máy tính phù hợp để làm việc tốt hơn. +Gợi ý: là các chỉ dẫn hành động.
+Gián tiếp: Thông qua kinh nghiệm của người khác và truyền miệng VD: Bạn nghe bạn bè kể là có trải nghiệm tệ với quán gà F nọ , gà sống, service tệ. Dù chưa thử nhưng mà nghe qua review cũng khiến bạn e dè bà không muốn trải nghiệm 2.3 Học hỏi phản ánh hành động của marketing Truyền thông marketing (quảng cáo, bán hàng cá nhân, lực lượng bán hàng,...)cũng như giao tiếp giữa các cá nhân có vai trò lớn trong việc học hỏi của người tiêu dùng (Nord & Peter, 1980)
- Các nhà marketing giáo dục người tiêu dùng về danh mục sản phẩm/ dịch vụ,thuộc tính, lợi ích, tính năng, giá cả. -học hỏi từ gia đình, bạn bè… cũng tác động đến việc học hỏi của người tiêu dùng. 2.4 Học hỏi là quá trình nhận thức Học hỏi bao gồm việc tiếp xúc với thông tin, xử lý và lưu trữ; toàn bộ quá trình này không thể được quan sát trực tiếp và chỉ được phản ánh trong hành vi của chúng ta (Mitchell, 1983) Vd:Một bà mẹ, sau khi tìm kiếm thông tin về sữa bột cho trẻ em, đã đọc các bài đánh giá, tham khảo ý kiến bác sĩ pla pla. Cô ấy nhận thấy rằng sữa bột Abbott Grow rất là tốt cho trẻ em. Sau khi xử lý và lưu trữ thông tin, cô quyết định mua. Quyết định mua hàng này phản ánh quá trình học hỏi từ các nguồn thông tin khác nhau, dù quá trình này không thể quan sát trực tiếp
2.5 Học hỏi là quá trình liên tục Khi chúng ta tiếp xúc với thông tin, bộ não sẽ giải thích và lưu trữ chúng vào bộ nhớ để trích xuất khi cần thiết.
- Học hỏi của người tiêu dùng là 1 quá trình liên tục , kiến thức không ngừng phát triển do ta 1. Đọc xem về các sản phẩm, thảo luận với bạn bè gia đình, tự trải nghiệm hoặc nghe các thông tin truyền miệng 2.6 Học hỏi cụ thể có chủ ý, liên tục, ngẫu nhiên
3.4 Môi trường ứng dụng của học hỏi Người tiêu dùng có khả năng học nhanh và nhớ lâu hơn nếu môi trường học (giả định) gần giống môi trường thật. VD: Quảng cáo Knorr mô phỏng cảnh một người phụ nữ lo lắng về việc nấu nướng khi có mẹ chồng sang thăm => cũng là tình trạng chung nhiều chị em nội trợ. Khi đó Knorr xuất hiện như một cứu cánh để giúp các chị em nội trợ có những bữa ăn ngon, gia đình hạnh phúc ngồi ăn, dc chồng con khen ngon, hấp dẫn => Các nhà marketing cố gắng tạo mtrg học hỏi như là môi trường thật , NTD ứng dụng nó một cách nhanh chóng
5.4 Các lý thuyết hành vi học hỏi 5.4.1 Học hỏi có điều kiện cổ điển (tr181) Học hỏi có điều kiện kiểu cổ điển là việc dùng một liên kết có sẵn giữa một tác nhân kích thích và một phản hồi tự động rồi gắn nó với một tác nhân kích thích khác và lặp lại nhiều lần để cho ra một phản hồi tương tự nhưng với tác nhân kích thích khác. Vd : Một công ty có thể mời người nổi tiếng để quảng cáo cho một sản phẩm mới. Sau nhiều lần quảng cáo, khách hàng sẽ dần liên tưởng cảm giác yêu mến, ngưỡng mộ từ người nổi tiếng với sản phẩm đó. Khi thấy sản phẩm này trên kệ, khách hàng có thể sẽ có phản ứng tự nhiên là muốn mua, vì họ gắn nó với cảm giác tích cực từ người nổi tiếng Học hỏi kiểu cổ điển chỉ "dạy" về cảm xúc, ... chứ không "dạy" được hành động cụ thể. 5.4.3 Ứng dụng chiến lược học hỏi có điều kiện cổ điển:
Các Dn phải cố gắng giữ vững chất lượng sản phẩm đề người tiêu dùng luôn hài lòng và nên có động thái gửi email , gọi điện cảm ơn vì đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình Cũng nên kết hợp các trò chơi quay trúng giải thưởng sau khi mua hàng Đề xuất cho khách test thử các sản phẩm mới và được giảm giá khi trải nghiệm sản phẩm mới Trong cửa hàng, thiết kế và trưng bày sao cho việc mua sắm của khách dễ dàng và thoải mái nhất. 5.4.4 Học hỏi bằng cách quan sát Nói 1 cách đơn giản học hỏi bằng cách quan sát là việc học theo hành vi người khác từ việc quan sát họ để áp dụng cho bản thân mình. Việc này diễn ra mạnh mẽ khi chúng ta còn nhỏ => quan sát bố mẹ, ng thân, pla pla. Lớn hơn thì bắt chước bạn bè , idol
. Đặc biệt, giới trẻ ở Việt Nam thường có xu hướng bắt chước phong cách thời trang, phong cách trang điểm từ các thần tượng Hàn Quốc mà họ thấy trên phim hay ca nhạc. Gần đây tiktok rất khu hướng phong cách choàng khăn lên đầu như GD 5.4.5 Học hỏi bằng lập luận Học hỏi bằng lập luận là việc mình sử dụng trí não để sắp xếp ,phân tích thông tin sau đó đưa ra các ý kiến, hành vi dựa trên các thông tin đã xử lý Nó được chia ra làm 2 dạng: học bằng biểu tượng và học bằng lý luận. Học bằng biểu tượng là việc gán sản phẩm với một hay hai biểu tượng nhất định để người tiêu dùng ghi nhớ. Ví dụ, Panadol xây dựng cho mình hình ảnh là thuốc trị đau đầu nên cứ đau đầu là nghĩ ngay Panadol. Học hỏi bằng lý luận là việc sử dụng trí não học thông tin mới sau đó gắn nó những thông tin đã có sẵn để đưa ra hiểu biết mới
Ví dụ : Canvas of pride ( tấm vải của niềm tự hào ) khi nhìn vào bức hình này thì mọi người cần thời gian để suy luận để hiểu được thông điệp sâu xa của thương hiệu là về tự hào dân tộc, yêu thương gia đình. SLIDE CHƯƠNG 5 CHƯƠNG 5: HỌC HỎI CỦA NTD CÁ NHÂN 1.Khái niệm Học hỏi là quá trình mà qua đó người tiêu dùng thay đổi hành vi của mình từ những kiến thức mới nhận được qua trải nghiệm, quan sát, hay tiếp xúc với các thông tin, sự vật, sự việc. Có 2 loại học hỏi: Học hỏi thụ động: khi người tiêu dùng không tự tìm kiếm các thông tin về sản phẩm. Học hỏi tự giác: đa số chỉ xảy ra với các sản phẩm quan trọng đối với họ hoặc các sản phẩm và thương hiệu mà họ yêu thích. next
